Como parte de las diversas estrategia BTL, la organización y ejecución de un evento se ha tornado como una de las más atractivas para las marcas.
Y es que al crear un evento, una compañía tiene la oportunidad de incrementar y fortalecer su branding, ya que a través de este se logra tener un acercamiento con el consumidor, mostrar los valores de la empresa, conectar emocionalmente con el target y crear una relación a largo plazo, además de generar lealtad a la empresa.
El Estudio Anual de Inversión en BTL 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de este medio, coloca al event marketing como la tercera categoría con mayor inversión en México, al tener el 11.72 por ciento del total invertido.
Elementos indispensables
Al haber tomado la decisión de hacer un evento como estrategia de marketing, el siguiente paso es la planeación, para después realizarlo y hacer las mediciones de resultados correspondientes, y así saber si cumplió con los objetivos establecidos.
No obstante, antes de que llegue el día del evento y todos los esfuerzos se concentren en determinada fecha, es necesario que se consideren ciertos elementos clave antes de ejecutarlo, los cuales si son previstos ayudarán a que la realización no presente mayores contratiempos.
- Brief adecuado: tal como sucede con cualquier otra disciplina BTL, la redacción de un buen brief, que cumpla con información relevante para la agencia y marca, así como datos y objetivos precisos, será de gran ayuda al momento de comenzar a trabajar en la planeación del evento.
- Asignación de tiempos para cada actividad realizada: desde las acciones y trabajo emprendido por la o las agencias involucradas, hasta la designación de horarios durante el evento mismo, hacen que la organización se torne eficiente, al igual que la ejecución de cada actividad, lo cual impactará de manera positiva en la planeación y realización de cierto evento.
- Definición de promotores y patrocinadores: se trate de un festival de música, congreso, feria, exposición u otro tipo de evento, es necesario que si se tiene contemplada la participación de patrocinadores, se hagan con antelación y se recurra a las marcas que se adecuen al evento, es decir, que se relacionen con el concepto a comunicar.
- Selección del venue correcto: elegir con antelación, y de manera correcta, el sitio donde se celebrará, hará que la compañía y agencias tomen mejores decisiones, al momento de delimitar dimensiones que ocuparán los patrocinadores, capacidad para albergar a cierto número de asistentes, si es adecuado para las condiciones climáticas que se avecinan, ubicación y acceso, entre otros aspectos.
- Campaña de promoción: marcas como Tecate o Corona, por ejemplo, suelen anunciar con antelación determinados festivales que tienen a lo largo del año; esto les permite generar curiosidad en el consumidor y mantenerlos expectantes de próximas noticias al respecto, para que llegado el momento de la venta de boletos, el target haga la compra, lo que beneficia a la marca, en términos de branding y permanencia en la mente del consumidor.
- Logística antes, durante y después: es necesario que, antes de realizar un evento, tanto marca como agencias involucradas tengan clara la logística que habrá de llevarse a cabo, esto con el objetivo de prever cualquier contratiempo, y al mismo tiempo estar listos ante una situación adversa que pueda poner en riesgo el evento. Garantizar la seguridad de los asistentes, por mencionar un factor, es vital para todo tipo de evento, sin importar su tamaño, para salvaguardar la integridad física de cada asistente, así lo señaló Fernando Famania, Co-CEO de Ifahto.
- Convocatoria a medios de comunicación y RP: para elevar el alcance y promoción, se debe considerar a ciertos medios de comunicación y agencias de RP para que ayuden con esta labor, y también despierten interés por el evento en sus audiencias.
- Delimitación del mercado meta: aunque parece algo que debería estar delimitado desde antes, es preciso que toda compañía no pierda de vista el tipo de consumidor hacia el que va dirigido su evento, porque esto le guiará para definir el concepto, venue, qué estrategias de promoción serán más efectivas, con qué partners trabajar, entre otros elementos.
