Entre la variedad de estrategias BTL, una activación es, a la fecha, una acción promocional importante y constantemente utilizada por marcas de distintas industrias.
De acuerdo con información de nuestro Departamento de Investigación, en 2016 la inversión dirigida a este tipo de estrategia fue de 6,451 millones de pesos, monto que para el cierre de 2017 pudo haber llegado a más de 7,200 millones, según estimaciones de dicho departamento.
Con la ayuda de una activación, la firma en cuestión puede tener un acercamiento más directo con el consumidor, reforzar la relación con él, más allá de lo comercial, darle a conocer información y datos relevantes sobre la marca y sus productos, de una forma diferente e innovadora para que le sea más fácil recordarlo, y con ella darle una experiencia que reafirme su preferencia con la marca encargada de la activación.
Al tratarse de una actividad que busca la participación del target, toda compañía debe definir, oportunamente, el sitio en donde se llevará a cabo.
Para ello, la marca debe considerar los siguientes puntos:
- Dinámica a realizar y número estimado de asistentes que desea activar.
- Definir los materiales o estructuras a utilizar (stands, material POP, etc.)
- Si será en un lugar abierto o cerrado.
- Presupuesto.
- Condiciones climáticas.
Elección correcta del sitio
Pareciera que seleccionar el sitio donde se efectuará no requiere de un análisis con antelación; sin embargo, no hacer una correcta selección puede traer efectos adversos a la marca, y por tanto comprometer el éxito de la activación.
Entre los resultados negativos que podrían surgir destacan:
- Mala atención a los asistentes: si se congrega mucha gente en un lugar que no tiene la capacidad para contenerla, hará que la atención a las personas no sea la adecuada.
- Poca concurrencia: cuando el sitio elegido no está en una zona de fácil acceso, es posible que la presencia de consumidores sea escasa, por lo que la inversión realizada no tendrá mucho sentido si carece de participación.
- Mala promoción para la marca: el hecho de no contar con el sitio correcto, puede generar una mala imagen para la marca, ya que las personas al no estar cómodos en cierto espacio, pueden compartir este malestar en redes sociales, y esto puede terminar en una promoción negativa para la marca y su estrategia BTL.
Luis Ramírez, category marketing manager for Fabric Treatment & Surface Cleaners de Reckitt Benckiser, empresa que tiene a Vanish en su portafolio de productos, declaró en entrevista que la definición del lugar para hacer una activación debe estar siempre basado en los objetivos de marketing, además de considerar la dinámica a ejecutar y la cantidad de personas que se desean activar.
