Cuando se trata de mantener la preferencia del consumidor, y al mismo tiempo motivar compras, aun cuando hay temporadas bajas o épocas complicadas para elevar el gasto, un programa de lealtad puede ser una excelente opción para mantener un nivel de venta óptimo en minoristas.
Y es que, a diferencia de una promoción que tiene un periodo de tiempo corto, el programas de lealtad le permite a un retailer no sólo atraer a clientes que desean aprovechar una oferta momentánea, sino también a esos clientes que acostumbran comprar en determinado minorista y hacerles saber que su preferencia se reconoce.
Sin embargo, tener un programa de lealtad no garantiza que el consumidor lo hará válido, ni que tendrá los resultados esperados. Para ello, es necesario que la marca detallista sea consciente de qué espera recibir el target, cómo y a qué tipo de recompensas se hará acreedor, tal como lo señaló en entrevista Pablo de Brito, director general de PAYBACK México.
Lo que busca
Uno de los consumidores que más agradecen este tipo de estrategia de marketing son los latinos. Según datos de Nielsen 72 por ciento elevan sus probabilidades de comprar en un minorista que lo ofrezca, mientras que otro 76 por ciento compraría más en retailers online, si este cuenta con esta estrategia de marketing directo, sin dejar de mencionar que 26 por ciento de los latinoamericanos está en 2 o 5 programas, simultáneamente.
Si un alto porcentaje desea ser recompensado con este tipo de programas, ¿qué busca de ellos?
Las categorías de recompensas con mayor valor son los reembolsos, descuentos directos y producto gratis, con 48,47 y 40 por ciento de preferencia, según Nielsen.
Hay dos características que el consumidor en Latam aprecia y espera que determinado programa de lealtad las tenga: la posibilidad de escoger el beneficio y recompensas personalizadas, así como basadas en compras anteriores, ambas con 85 por ciento de preferencia, de acuerdo con la mencionada agencia de investigación.
Giovanna Márquez, Líder de Retail Analytics para Latinoamérica, afirmó que 42 por ciento de los consumidores en América Latina ingresa al portal del detallista o tienda para participar en su programa de lealtad, mientras que sólo un 28 por ciento utiliza la aplicación móvil del detallista si está disponible.
Esto sugiere que los minoristas deben trabajar más en el tipo de programas que tienen, mejorarlos, y alentar la participación del shopper en su canal online.
Adicional a esto, la simplicidad para hacerlo válido es fundamental, además de una transparencia en el proceso de validez, así lo señaló el director general de PAYBACK México.
