Lo más común es que se piense en puntos cuando se habla de lealtad… Y no se está equivocado, es lo más típico y lo que los consumidores tienen en mente.
En el mercado mexicano existen muchos programas de lealtad que como premio principal otorgan puntos. Estos puntos se ganan de acuerdo con las reglas del mismo programa: si es de un Banco, lo más común es que se otorguen de acuerdo al uso de la tarjeta de crédito. Por cada USD de consumo con la tarjeta, el Banco otorga un punto, por ejemplo.
A esto se le llama acumulación.
Aún hay pocos bancos en el mercado que otorgan puntos a nivel cliente y no a nivel producto. Esto quiere decir que otorgan puntos por la utilización de la tarjeta de crédito, pero también reconocen por el uso de la tarjeta de débito, si el cliente tiene una hipoteca, préstamo de auto o es puntual en sus pagos. A esto se le conoce como Relacionamiento a nivel cliente… Muy poco observado aún en el mercado mexicano, pero sin duda con un alto potencial debido a los enormes retornos en rentabilidad.
Existen otras reglas de acumulación. En el caso de un programa de lealtad de coalición se acumulan puntos por los consumos en diferentes marcas independientemente de la forma de pago. Estas marcas adoptan a un sólo y único programa de lealtad como su moneda de reconocimiento. La velocidad de acumulación es más rápida que en un programa aislado. Las marcas que se unen a un programa de lealtad de coalición ganan por tener acceso a la base de clientes de otras marcas, entre otros beneficios.
Estos son algunos ejemplos de acumulación de puntos. Pero no sólo de puntos vive la lealtad… La lealtad puede generarse a través de diferentes estrategias e iniciativas que si son bien implementadas, comunicadas, ejecutadas y medidas, pueden generar excelentes rendimientos. Un ejemplo muy claro es la utilización de beneficios exclusivos por pertenecer a la marca. Los que han sabido apropiarse muy bien de este terreno son las tarjetas de crédito bancarias.
Entre más afluente o exclusiva sea la tarjeta de crédito, mayores son los beneficios. Es común encontrarse en algunas tarjetas de crédito beneficios como acceso a salones en los aeropuertos, concierge, acceso a programas de descuentos exclusivos, programas de viajes, de compras, 2X1 en boletos de avión al aniversario, etc…
Esta medido y comprobado, que si el cliente utiliza alguno de estos beneficios, digamos, los salones del aeropuerto, la utilización de la tarjeta de crédito se incrementará en el tiempo en promedio un 15% más; el gasto o consumo promedio también se incrementará en los meses siguientes, entre un 10% a 12% y la tasa de cancelación voluntaria también disminuirá. Todo esto comparado con aquellos clientes que no utilizan los beneficios.
El gran reto que tienen los bancos que otorgan estos beneficios es que los clientes los conozcan pero sobre todo los utilicen, pues el uso en promedio de estos programas no supera el 5% entre los clientes.
Hablar de lealtad no sólo es puntos; es también consentir a los mejores clientes y reconocerlos por su preferencia a través de acceso a beneficios exclusivos, algo que a los consumidores mexicanos les encanta tener.
