Hablando de programas de lealtad, muchas veces nos hemos preguntado que es más atractivo para el consumidor, si puntos o cashback. Cuál tiene mejores resultados y cuál es el esquema que genera los mayores efectos positivos dentro de nuestra estrategia de lealtad.
Si bien, los dos están pensados para reconocer y premiar la lealtad de los clientes, ambos esquemas tienen varias diferencias y aplicaciones, que es importante entenderlas, sobre todo si se está trabajando en el diseño estratégico de un programa de lealtad.
Se entiende por puntos a la unidad creada como moneda de transaccionalidad que sirve a un programa de lealtad. Estos puntos no tienen un valor monetario fijo o predeterminado; el valor se define por los operadores del programa. A la acumulación tiene un valor, y a la redención tiene otro diferente.
Al final, la mayoría de los programas terminan regresándole al cliente $0.01 de peso o 1% del valor total del consumo. El cashback sin embargo es expresado en porcentaje que se le regresa al cliente en forma de dinero. Se puede regresar en cheque al final del año, en una tarjeta de regalo, o en un crédito dentro del estado de cuenta de la tarjeta. Lo más común es encontrar un esquema de cashback que va de 1% a 3%.
Hay 5 consideraciones principales entre utilizar puntos o cashback que se deben tomar en cuenta a la hora de diseñar un programa de lealtad:
- Audiencia: se debe entender muy bien a la audiencia objetivo sobre la cual estará enfocado el programa de lealtad. Para una audiencia más masiva con consumos no tan elevados, se sugiere tener un esquema de cashback. La razón es porque tiene una propuesta más sencilla de entender, porque es más fácil de tangibilizar y porque el cliente que consume poco, aun así puede recibir un premio por su fidelidad. El esquema de puntos, por el contrario, le habla a un público menos masivo, con consumos más elevados y que están dispuestos a esperar más para redimir por una recompensa. En este esquema, las recompensas suelen ser más aspiracionales.
- Aplicación: Esta característica tiene que ver en donde será utilizado el programa de lealtad. Normalmente en un programa de lealtad de Retail, el esquema que se utiliza es el cash back, pues es más directo y los consumidores pueden sacar las cuentas de cuanto recibirán de acuerdo a sus consumos. Está íntimamente ligado a las compras que hace el cliente con el retail. Los puntos se usan más en un esquema de tarjetas de crédito, programas de viajero frecuente o programas de coalición. El valor no es tan directo, los clientes no saben al final cuanto es lo que recibirán por su consumo y los premios a redimir tienen un precio incierto.
- Efecto Ilusión: se refiere a que a simple vista, el cashback pudiera ser más atractivo al acumular más rápido, pero no necesariamente es así en todos los casos. En un consumo de $ 20,000 pesos al mes, con una propuesta de 1% de cashback, ese cliente al final del año podrá tener $2,400 pesos, reembolsados en su estado de cuenta o entregados en forma de efectivo. En un esquema de puntos, con una tasa de acumulación de 1 punto por cada $10 pesos, ese cliente al final del año tendrá 24,000 puntos. Lo importante es tomar en cuenta el valor percibido de los $2,400 pesos o 24,000 puntos. Si se quisiera usar la recompensa de $2,400 pesos para comprar un boleto de avión, quizás alcanzaría para un boleto sencillo a un destino nacional, digamos Acapulco (1). En cambio, el premio de 24,000 puntos te alcanzaría para poderlo redimir en un boleto de avión redondo al mismo destino (2).
- Racional vs Emotivo: este se refiere a que las personas racionales prefieren un esquema de cashback por sobre todas las cosas. Quieren conocer de entrada el valor que podrán obtener del programa de lealtad. El esquema de puntos es para un público más emotivo, que no le da tanto peso a no conocer el valor tangible del programa y prefiere que el mismo lo sorprenda, con su propuesta variable de puntos, tanto a la acumulación, como a la redención.
- Costo Financiero: depende en gran parte de las reglas de expiración del cashback y de los puntos. Normalmente el cashback no tiene vencimiento alguno, por lo que el cliente si lo terminará utilizando. El costo es al 100% para el estado de resultados de la empresa operadora del programa de lealtad. En cambio, los puntos no necesariamente se usarán todos al finalizar el periodo, habrán algunos puntos que expiren y que nunca se utilicen. A este efecto se le llama “breakage”, y es un impacto positivo al bottom line del P&L de la empresa dueña del programa de lealtad.
Un punto final y que es importante considerarlo. Si están diseñando un programa de lealtad para su marca, es importante conocer que es lo que piensan y desean los clientes actuales. Puntos o cashback solo son dos alternativas de implementación. Hay otras como descuentos, bonificaciones, beneficios de la marca, entre otros. El programa de lealtad que implementen debe tener los efectos positivos para lo que fue creado, principalmente la retención de clientes y un consumo incremental.
- Tarifa cotizada en aeromexico.com con destino Acapulco, saliendo de la CDMX el 21 de abril y regresando el 28 de abril del 2017. La cotización se hizo el 3 de abril del 2017 a las 10:35 pm.
- Tarifa en puntos cotizada con club premier.com con destino a Acapulco, saliendo de la CDMX el 21 de abril y regresando el 28 de abril del 2017. La cotización se hizo el 3 de abril del 2017 a las 10:30 pm.
