Cuando van a algún lugar a hacer una compra todo es miel sobre hojuelas. No importa si están en un autoservicio, tiendita, boutique, tienda departamental, etc. Ser shoppers los convierte en personas deseables para cualquier lugar. Pero cuando uno va a una tienda intentando complementar su trabajo de marketing es más perseguido que un ladrón de bancos.
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En la industria del Shopper Marketing nos enfrentamos a la escasa información sobre comportamientos de compra, exhibición de productos y comunicación de marca, por eso muchos nos vemos obligados a asistir al punto de venta y analizar con nuestros propios ojos todos estos temas.
Desde que uno entra al establecimiento se siente como ladrón de información. Hay que sacar las mejores habilidades para analizar a un shopper sin que éste piense que eres un asesino que lo sigue, o bien, tomarle una foto a un stand simulando que lee un mensaje en el Smartphone.
Porque si han intentado tomar una foto con su celular en una tienda, seguramente se han topado con el personal que les prohíbe esta actividad e incluso, llegan en comando para borrar la foto y expulsarlos del establecimiento. Las razones que exponen carecen generalmente de sentido o argumento, limitándose a decir que son políticas y se reservan el derecho de admisión de dichas actividades.
Estas políticas de las grandes cadenas pueden sustentarse en la ley de la privacidad del individuo. ¿Qué tal si grabamos un video sobre el comportamiento de compra de una pareja frente al anaquel, resulta que hacemos de dominio público la imagen de estos dos individuos y era un amor secreto?
La privacidad se entiende y por los menos en nuestro caso la intención no es el morbo por la vida de otros, sino encontrar verdades que nos ayuden a conectar más con los shoppers.
Irónicamente, esta práctica es comúnmente solicitada por los clientes (marcas), quienes la mayoría de las veces, no nos brindan los permisos que fácilmente pueden conseguir con las cadenas para realizar el levantamiento de datos.
Sin embargo, más allá de la aventura que se vive al realizar un store check, ¿se imaginan lo avanzada que pudiera ser la experiencia de compra si los empaques de los productos fueran interactivos a través de aplicaciones móviles? Se podrían entregar mensajes con sólo colocar un QR code en las etiquetas y la comunicación cumpliría roles informativos, educativos y de venta.
Si la tecnología no fuera satanizada, la innovación en materiales de punto de venta no estaría limitada y tendría el reto de ser también interactiva y facilitar la conversación con el shopper.
Hoy en día ni siquiera hay contactos de luz cerca de los anaqueles. La recepción de la señal de internet se corta en la mayoría de las tiendas departamentales: el shopper pierde conectividad y los esfuerzos de ATL, OOH y Digital, permean en el punto de venta sólo con gráficos POP.
Creo que ya es tiempo de avanzar en la modernidad. Las leyes y políticas deben flexibilizarse, encontrar la forma de abrirle paso al uso de la tecnología para generar mejores experiencias de compra en los puntos de venta y estimular la creatividad e innovación de las marcas para comunicarse con el shopper.
Llegar a un acuerdo con las cadenas y la ley es algo que de no hacerse con urgencia en este momento, atenta contra la existencia del Shopper Marketing.
