Después de varios años dedicado a ver, ejecutar y discutir acerca del BTL, en ocasiones tienes que dar unos pasos atrás para poder disfrutar del potencial de la publicidad alternativa, ya sea por su carácter interactivo, sus cualidad sorpresivas o su innovación constante tanto de los mensajes como de los formatos.
El BTL es sin duda un aliado para las empresas, gobiernos, causas, ciudades y personas, por lo que es pertinente hacer publicidad que dentro de su contenido albergue además ciertas características de funcionalidad. En el pasado hemos visto las agarraderas del metro que simulan ser un reloj, o la entrada de un túnel como si fuera la boca de una persona hambrienta, la parte trasera de un autobús con una campaña contra el cigarro, empleando el escape del camión para simular el humo.
Acentuar el mensaje es la finalidad, pero a su vez dotarle de un sentido práctico y por tanto interactivo. Los ejemplos anteriores nos advierten una tarea que en la actualidad se exige con bastante recurrencia, basada en dejar de hacer publicidad hueca o basura.
En el cine podemos ver unas estructuras que visten las unifilas difundiendo películas, o la lona de una agencia de viajes sirve para cubrir del sol a los clientes de una bolería, o qué decir de todos aquellos letreros con el nombre de las ciudades o tiendas, en los que las personas se toman miles de fotografías, haciendo de espacios deslucidos un verdadero atractivo para turistas y locales.
Algunos puntos que debe tener en cuenta para desarrollar BTL funcional son:
- Privilegiar el mensaje, evite saturar con textos, ilustraciones o fotos.
- Es importante buscar el sentido principal de la campaña, acentuando alguno de los atributos del producto o servicio.
- Busque enlazar la publicidad con alguna acción, no necesariamente la compra, por ejemplo las fotos en los letreros, la espera en la fila del cine, las pantallas en los baños, por citar algunos.
- Innove en el formato, genere espacios, gane plataformas de ubicación y desarrolle sus propias estructuras, así como en las agarraderas del metro en forma de reloj, muchas activaciones crean sus versiones para sorprender a las audiencias.
- Evite colocarse en espacios que al asociarse pueden denotar mensajes contrarios o negativos.
La tarea de los mercas y las agencias es acreditar la credibilidad del poder de la publicidad, por lo que es importante hacer mediciones, levantar testigos y hacer comparativos.
