Barry Schwartz escribió en su libro “Paradoja de la elección. Por qué más es menos” una teoría sobre la psicología del consumidor en las sociedades occidentales: el poder de la elección.
Barry menciona que con la competencia en el mercado, tenemos más opciones para elegir productos y/o servicios, sin embargo no necesariamente tener más opciones nos proporcionará satisfacción como consumidores.
Lejos de pensar que entre más opciones de elección tengamos, más libertad tenemos, Schwartz menciona que en un mundo de cientos de categorías con decenas de SKUs por cada una, el consumidor se enfrenta ante la disyuntiva de la elección que puede provocar inclusive ansiedad.
Ante este panorama, las marcas se enfrentan a un serio problema para destacar entre decenas de opciones de la misma categoría. Si uno va a un supermercado, se encuentra con una gran variedad de mayonesas: con limón, sin limón, bajas en grasa, etc.. Si uno no está casado con alguna de ellas o la tiene de herencia porque abuelos o madres nos dijeron que era la mejor, la decisión puede llevar demasiado tiempo y generar cierto estrés.
Aunado a eso, hay ocasiones que aún después de haber tomado una decisión, el consumidor se siente apesadumbrado debido a que no sabe si su elección fue la correcta.
Por ejemplo; un consumidor tiene que elegir una opción de pantalón entre 10 modelos diferentes y 15 marcas. Además, existen variables que “entorpecerán” su elección; precio, ajuste, color, modelo, marca, retailer, iluminación, atención dentro de la tienda e inclusive estado de ánimo. Una vez elegido el producto de su preferencia, por lo regular – pasa mucho al momento del pago- queda en su mente si fue la mejor opción. “¿Y si el otro se ajustaba mejor?”, “estaba mejor el otro modelo”, etcétera.
A esto lo llama el escritor “la paradoja de la elección”. Y no tienen nada que ver con clases sociales, ni poder adquisitivo. Todos los consumidores nos enfrentamos a la misma disyuntiva.
Por ello, las marcas deben generar estrategias de comunicación antes, durante e inclusive después del punto de venta para que el consumidor se sienta aliviado por la elección que tomó.
La comunicación debe ser constante, no invasiva, debe hacer sentir al consumidor que el producto que adquirió es único y satisface su necesidad.
Un ejemplo de ello es Audi que en España se unió a Toms para regalar pantuflas en la compra de uno de sus automóviles.
Cuando compré mi primer Volkswagen, la marca alemana me hizo llegar un kit con bolígrafo, pinzas multiusos y una lámpara. Una estrategia de artículos promocionales que fue de gran utilidad y aún conservo.
Las marcas deben generar afinidad mediante entablar constante comunicación con sus consumidores, eso les ayudará a generar engagement con su producto y convertirse en una Love brand.
