La entrada de un nuevo gobierno, inflación alta, un mercado contraído ante la incertidumbre económica o política y un consumidor más cauteloso, al momento de comprar artículos que satisfagan sus necesidades, son situaciones que han permeado a muchas marcas, ya sea de productos o servicios. Ante esto, la creación y ejecución de estrategias que las mantengan rentables y como fuertes competidores es algo básico, hecho que da pie a que varias compañías opten por la aplicación de promociones.
A pesar de que en 2018 las activaciones fue la disciplina BTL de mayor inversión en México, según el Departamento de Investigación de InformaBTL, las promociones se mantuvieron en el quinto lugar, pues del total invertido a éstas se les destinó 4,036 millones de pesos, monto que para el cierre de 2019 podría rebasar los 4,240 millones de pesos, de acuerdo con estimaciones del mencionado departamento.
Promociones en tiempos de crisis
En días recientes, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), a través de su Indicador de Confianza del Consumidor (ICC), dio a conocer que el nivel de confianza bajó por quinto mes consecutivo, para mantenerse hasta inicios de julio en 43 puntos, hecho que ha afectado a algunas marcas productoras de ciertos bienes que no son de primera necesidad como muebles, televisores y aparatos eléctricos, por mencionar algunos. No obstante, las personas no pueden dejar de comprar determinados artículos, por lo que el gasto se hace, solo que ante una situación así, el comprador busca la forma de ahorrar lo más posible.
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En este sentido, las promociones se convierten en el aliado clave no solo de los clientes, sino también de las marcas, y más si se considera que, a finales de 2018, 89.7 por ciento de los mexicanos veían una oferta o descuento como una manera eficaz de ahorro.
Con estos datos como contexto, ¿por qué las promociones resultan ser una estrategia viable en tiempos complicados?
Luis Cervantes, director de Cuentas de Grupo Prom, comentó en entrevista para InformaBTL que este tipo de escenarios son de los más propicios para que las marcas ofrezcan descuentos u otra promoción porque el shopper lo que está buscando es hacer rendir su dinero, es decir, que gaste lo mismo, comprando casi la misma cantidad de productos, y que además sean de las marcas que les agradan.
Afirmó que si bien no dejará de adquirir ciertos bienes o servicios, en momento complicados es cuando un fabricante debe ofrecer opciones que le permitan al consumidor comprar lo que requiere, y al mismo tiempo beneficiar sus finanzas, algo que además impactará en la preferencia hacia la marca.
Aunado a esto, Jorge Culebro, VP y Partner & Custome Experience de Ratpack señaló que el disponer de promociones también contribuye en la rotación de stock, acción que evitará la merma.
Aún cuando se trate de momentos complicados, Culebro enfatizó que se debe analizar detenidamente qué tipo de promoción es la que más conviene a la empresa en ese momento, algo que habrá de determinar basándose en objetivos, targeting, acciones emprendidas por la competencia, entre otros factores.
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