Una oferta se toma como efectiva cuando se incrementan las ventas de los productos promocionados. Sin embargo esto no reflejará una mejora en ventas generalizada sobre toda la categoría de productos en la que esta incluida el producto promocionado.
Para la promoción primero hay que considerar el producto. Muchas veces sólo se promocionan productos debido a la presión por parte de los proveedores por el dinero que aportan, ya que usualmente son financiadas por los ellos.
Por eso aunque se tengan buenas ventas para los productos promocionados, en realidad el minorista puede estar perdiendo dinero debido al efecto de la canibalización entre productos afines.
Los productos afines son aquellos que son altamente sustituibles entre sí, por lo que el cliente al momento de estar frente al anaquel para realizar su compra, puede cambiar su decisión de compra por otro de características, precio o valor percibido similares.
Los productos que están dentro de un grupo de demanda son sujetos a ser canibalizados entre sí, en el caso de un producto en promoción contra el resto de los productos que tienen precio normal.
Si la promoción es demasiado agresiva puede comerse la demanda de otros productos y con esto alterar las ventas del total categoría.
Al darse una transferencia de demanda entre productos, los consumidores que tenían intención de comprar un producto pueden modificar su decisión para aprovechar el producto en promoción. Esto dará como resultado que las ventas del producto promocionado sean más elevadas mientras que las del resto de los productos disminuyan.
El resultado de éste tipo de promociones es, aparentemente bueno. Sin embargo, considerando que el producto promocionado no se vende a precio completo, se esta ganando menos dinero, que se espera recuperar con mayor volumen, pero hay un punto donde el equilibrio se rompe y es cuando se empieza a canibalizar la venta de otros productos.
Para mejorar los resultados de las promociones, y hacerlas más atractivas para los consumidores se puede reducir el diferencial de precios contra los productos líderes para hacerlos más atractivos; buscando transferir la demanda de un producto a otro. Reduciendo la brecha entre ambos para que, la percepción del valor del producto sea mejor y los consumidores cambien su decisión de compra.
En conclusión para tener mejores promociones:
1) Hay que considerar la canibalización.
2) Tomar en cuenta los resultados de las promociones a nivel total categoría.
3) Aprovechar el diferencial de precios entre productos para buscar transferir la demanda.
