Una de las tareas frecuentes en mi trabajo es desarrollar promociones para el shopper. La verdad es todo un reto. No sólo se trata de bajar un precio o regalar viajes y electrodomésticos sino de una gran estrategia que implica grandes esfuerzos por parte de la agencia y del cliente.
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Las promociones son creadas por las marcas para desplazar una mayor cantidad de producto en un periodo de tiempo corto, determinado y finito. Sin embargo, no por ello están exentas de pasar por las aprobaciones de diversas áreas dentro de la empresa, las cuales son vitales para que la promo fluya de maravilla.
Marca. Es importante que en mecánica, imagen y concepto de comunicación, la promo esté alineada a los objetivos específicos de la marca y a la imagen que busca construir o que ya está construida.
Empaque. Muchas veces se utiliza el mismo empaque del producto para comunicar la promoción. Otras, se usa para esconder códigos en el interior o utilizarlos para inscribirse en un sitio web. Si es así, debemos estar en tiempos para intervenir el empaque en el momento que inicie la producción, pues es necesario cambiar máquinas o reprogramarlas y esto lleva tiempo.
Operación. Los procesos y la logística de producción juegan un papel importante en la creación de promociones. De hecho es lo que más hay que tomar en cuenta, porque yo puedo proponer una idea increíble, pero quizá ésta afecte directamente los tiempos, costos y volúmenes de producción, saliéndose del presupuesto.
Premios. ¡Oooooh, los premios! Muchos trucos están en los premios. Primero que nada, deben elegirse ad hoc al concepto de la promoción y a la comunicación de marca, además de ser rentables y alcanzables. Sí elegimos una lavadora en una promo mundialista seguramente no lograremos activar la decisión de compra de un chelero y todo será un fracaso. Y si elegimos un premio demasiado costoso que requiere de un gran esfuerzo por parte del shopper para alcanzarlo, también estaremos en el club de las promos fracasadas, porque el shopper no estará motivado para ganar, dando por hecho que no tiene la más mínima oportunidad de lograrlo.
Mecánica. Entre más simples más claras. El shopper entiende cómo participar para ganar un premio y entonces actúa. Si la mecánica es complicada, corremos el riesgo de que no se entienda y provoque que el shopper no se motive a participar por requerirle demasiado tiempo o esfuerzo. También debemos considerar el costo de la mecánica, es decir, definir si incluye inversión por parte de la marca o el shopper y analizar la rentabilidad y probabilidad de éxito.
Difusión. Si mantenemos la promo en secreto ¡no sirve! Hay que gritarla, que el shopper se entere de que hay algo que puede interesarle, que el distribuidor vea oportunidad de venta al exhibir el producto, etc. Una campaña o esfuerzo de comunicación es bastante recomendable.
Distribución. ¡Importantísimo! De nada sirve que el shopper gane un premio maravilloso si nunca lo recibe. Consideraciones de costo, logística de embarque y entrega son de suma importancia para que la promoción cumpla su propósito.
En fin, cuando todos le echan ganas las promos salen bien. Aquí un caso de Pepsi donde (cuentan los rumores) un colaborador de la compañía compró un lote de “huevos”. Sí, ¡huevos! Así que con la necesidad de desplazar el producto, se le ocurrió que podía hacer una promoción intercambiando tapa roscas por… huevos.
Sin embargo, otra necesidad en el momento era aprovechar el contrato próximo a vencerse con Rafa Márquez, por lo que debían incluirlo. Sumado a esto debía considerarse que el target eran amas de casa y que se tenía una licencia con Huevo Cartoons que querían utilizar.
La agencia a cargo de este reto creativo pudo unir todas las piezas para lanzar la promoción con todos los requisitos que el cliente solicitó. ¡Aquí el resultado!
