Ganar la lealtad de los consumidores, no es algo que se logre de la noche a la mañana, ni haciendo la mínima inversión de tiempo, dinero y esfuerzo.
Para una marca hoy en día, tener la preferencia del público es tan importante como su nivel de ventas, y no es para menos, ya que ambas se vinculan y las dos otorgan valor y rentabilidad a la firma.
En este sentido, ser los elegidos del target puede conseguirse de diversas formas y en lapsos determinados. Una de estas maneras es mediante el diseño y disponibilidad de programas de lealtad que le den al cliente razones para seguir comprando, aún cuando no esté en sus planes.
Acciones que podrían vulnerar su efectividad
Cifras de la agencia Nielsen muestran que 72 por ciento de los consumidores en América Latina, comprarían más en un minorista que ofreciera este tipo de programas; mientras que otro 76 por ciento gastaría más en una tienda online que cuente con esta estrategia de marketing.
Como es visible, el porcentaje de relevancia de un programa de lealtad para el cliente es alto, dados los beneficios, recompensas y vínculo que el cliente puede recibir de una marca. Sin embargo, definir qué tipo de programa es el adecuado, requiere de un análisis exhaustivo del consumidor, para que a través de la información encontrada, se determine qué beneficios ofrecer y cómo, de tal forma que su efectividad no se vea vulnerada.
En este sentido, es preciso señalar que existen algunas acciones que podrían arriesgar la eficacia de un programa de esta naturaleza.
No contar con un conocimiento detallado del target es el primer error no solo para un programa de lealtad, sino para toda estrategia de marketing.
Saber cómo es el consumidor hará posible un diseño efectivo, además de que podrá ser relevante para el target.
Hacer a un lado las innovaciones en cuanto a dinámicas, es otro problema que podría disminuir la eficacia de esta acción BTL. Los nuevos clientes buscan experiencias y que estas no solo se presenten en punto de venta, sino también online. Para ello, la marca en cuestión debe crear programas que además de beneficios tangibles, le den al público meta una experiencia satisfactoria.
Evitar el trabajo colaborativo o no aliarse con un partner, también puede resultar algo contraproducente, ya que de solo ofrecer las recompensas habituales, sin que haya una ventaja con otra marca y beneficios diversos para el cliente, éste puede no sentirse atraído y, en consecuencia, disminuir sus compras o contrataciones.
Gandhi, por ejemplo, ofrece compras en Aeroméxico, a través de la acumulación de puntos.
Términos y condiciones confusas, así como procesos de validación complicados, representa un problema para lograr que el consumidor se interese en un programa de lealtad. Además de beneficios reales, el cliente quiere que el proceso sea sencillo, casi inmediato y siempre claro.
Que solo ofrezca recompensas con una marca y no haya otra manera de gastar puntos o dinero electrónico con otras empresas, por ejemplo, también puede no ser suficiente para los clientes y pueden terminar desanimados.
Y si una marca no ofrece recompensas de manera inmediata, como reembolsos, descuentos o experiencias, también puede disminuir su efectividad, y en consecuencia, convertir la inversión en gasto para la compañía, además de alejar al target.
