La industria Below The Line (BTL) en México, al igual que en América Latina y otras latitudes, ha tenido notorios cambios que hablan de una transformación, mayormente redirigida hacia lo digital. No obstante, las experiencias de marca, tanto online como offline o físicas, cada vez son más requeridas por marcas de diversos sectores.
Debido a la evolución del propio marketing BTL, y a los deseos, hábitos de consumo y tendencias de cada industria, el acompañamiento y expertise de agencias productoras, capaces de responder en tiempo y forma, de una manera extraordinaria, original y creativa, se torna algo indispensable para muchas compañías que quieren mejorar su posicionamiento, engagement, ventas y retorno de inversión, entre otros objetivos.
Con lo anterior como contexto, consultamos a líderes creativos de algunos proveedores que, desde hace varios años, han estado detrás de grandes proyectos de marcas con presencia global y que, gracias a su sólida experiencia, conocimiento, equipo de trabajo especializado, infraestructura y compromiso con la excelencia, nos han compartido qué tipo de producción in house tienen hasta el momento, etapas en el desarrollo de campañas y estrategias, la complejidad y momentos cruciales en su producción, y hacia dónde se dirige la industria Below The Line en los próximos meses.
Procesos de producción y su complejidad
Desde hace varios años, Avanna se ha caracterizado por ser una agencia con soluciones creadas gracias a su producción interna, basada principalmente en el desarrollo interactivo digital, audiovisual, y construcción de stands y displays. Mientras que Cartel cuenta con diferentes áreas in house que van desde paykey para control de accesos y cashless, códigos de barras para servicio de alimentos, hasta producción virtual y management, por mencionar algunas.
Acerca del proceso que siguen para producir eventos, activaciones y otros proyectos de marketing BTL, una vez ganado el pitch, el equipo de producción de Avanna señaló en entrevista para esta revista que, de se necesario, crean prototipos o mockups de los elementos más importantes (stands, escenografía, activaciones interactivas, etc.) para que el cliente pueda visualizar el resultado final antes de la implementación. “Comenzamos con la producción de todos los materiales visuales y físicos (decoración, señalización, branding, regalos, merchandising, etc.) en esta fase. Supervisamos el montaje y las pruebas técnicas (audio, video, iluminación) para asegurarnos de que todo esté en perfectas condiciones antes del evento.”
Sobre este mismo escenario, Nico Barrera, Gerente de Producción de Cartel, expresó que desde la propuesta piensan en la ejecución, lo cual los ha llevado a tener un proceso muy sencillo y que contempla volver realidad lo que han sugerido al cliente. “En la agencia todo el equipo se involucra en cada etapa, esto nos permite tener una mejor noción de los tiempos de entrega y números para que nuestra única preocupación sea recibir la aprobación del cliente y esperar la fecha del evento.”
Como en cada campaña y estrategia ejecutada, de las etapas que comprenden hay unas más complejas que otras. En este sentido, Barrera mencionó que en Cartel es la pre producción, debido a ese “ir y venir” de aprobaciones, aunque eso sin duda les da mayor tranquilidad, además de que en dicha fase de la producción tiene la oportunidad de descubrir cualquier variable que previamente no hayan tenido en el radar y que cuenten con el tiempo suficiente de pensar y generar una solución eficaz.
Del lado de Avanna, su equipo de productores dijo que cada etapa, sin importar de cuál se trate, representa desafíos únicos, aunque reconoció que existen algunas que son más complicadas que otras debido a la cantidad de variables que intervienen y el impacto que surten en el éxito del proyecto. “De acuerdo con nuestra experiencia, las fases más complejas suelen ser la planeación creativa, la logística de producción y la ejecución final, cada una con sus particularidades. Aunque cada etapa es crucial, esa parte final es la más complicada porque es donde todas las piezas deben encajar perfectamente y cualquier error es difícil de ocultar. Sin embargo, muchas de las dificultades en esta etapa pueden prevenirse con una planeación creativa sólida y una logística bien gestionada. La clave está en anticiparse a los desafíos, mantener la flexibilidad y contar con un equipo altamente coordinado.”
Factores que pueden afectar los resultados y éxito de un proyecto BTL
En cuanto a los factores que pueden afectar el diseño, producción y ejecución de un proyecto BTL y cuáles son sus repercusiones, el equipo de productores de Avanna mencionó que dichas variables pueden clasificarse en tres categorías: creativas, logísticas y externas. “Aquellas relacionadas con el diseño van desde la falta de comprensión del público objetivo hasta ideas poco realistas o fuera del presupuesto, y un briefing deficiente. En términos de producción, aquí nos podemos encontrar con falta de recursos, problemas con proveedores e incluso errores de planificación técnica. Y al momento de llevar a cabo la ejecución de la estrategia, las condiciones climáticas juegan a favor o en contra en cierto casos. Problemas logísticos, al igual que poca capacitación del staff y otros factores externos inesperados, también podrían comprometer seriamente el éxito de un proyecto.”
Sobre este mismo punto, Nico Barrera igualmente hizo hincapié en la variable clima, el cual particularmente en 2024 fue decisivo para la realización de varios eventos o experiencias al aire libre. “Actualmente cada una de nuestras propuestas a cada cliente contemplan este factor desde la conceptualización de ideas, y por supuesto que también aplica en el diseño, producción y ejecución.”
Así como existen situaciones o circunstancias que podrían comprometer la efectividad de una campaña o estrategia, también existen otros elementos que la favorecen e impulsan, a fin de lograr los objetivos de las marcas. Al respecto, el Gerente de Producción de Cartel compartió que gran parte del éxito de cualquier proyecto BTL radica en la comunicación y el trabajo en equipo de todas las áreas para que, desde el pitch, lleguen con una propuesta creativa sólida y con buenos números, pero sin demeritar la propuesta, independientemente del presupuesto. “Involucrar a todos desde el primer segundo permite que conozcan la campaña y den aportaciones valiosas, apegadas a costos y tiempos de desarrollo y entrega.”
Por su parte, Avanna destacó que todo depende de mantener un equilibrio entre la creatividad, logística bien planificada y una ejecución impecable. “Cada uno de estos pilares desempeña un papel clave para garantizar que la experiencia llegue al público objetivo de manera impactante y memorable. La creatividad es el alma de un proyecto BTL. Una idea sólida y diferenciadora es esencial para captar la atención y generar una conexión emocional con el público. La logística asegura que las grandes ideas puedan ejecutarse con precisión y sin contratiempos. La producción transforma la idea en una experiencia tangible y memorable para el público. La clave está en alinear creatividad disruptiva, logística eficiente y una producción meticulosa, asegurando que todos los elementos trabajen en sinergia para crear una experiencia inolvidable.”
El rumbo del Below The Line en México
¿Hacia dónde se dirige la industria BTL en México para este año que recién comienza? El equipo de producción de Avanna afirmó que se encuentra en un punto clave de transformación, impulsada por la digitalización, la personalización y la integración de tecnologías emergentes. “Actualmente, el BTL no solo busca sorprender con activaciones físicas memorables, sino también conectar experiencias en el mundo digital, generando un impacto omnicanal. El futuro del sector está en la capacidad de las agencias para adaptarse rápidamente a las expectativas cambiantes del consumidor, utilizando tecnología y creatividad para ofrecer experiencias memorables y medibles. Aquellas que logren balancear innovación, personalización y sostenibilidad liderarán el camino en 2025.”
Para el vocero de agencia Cartel, dicha industria no busca descubrir el hilo negro, sino más bien se ocupa de darle un giro, un cambio a lo que ya está para hacerlo distinto. “Seamos honestos, todos vamos a otros eventos o vemos otras activaciones y pensamos ¿cómo lo haríamos nosotros?, ¿cuáles fueron sus números? y qué tan exitoso fue. Existen buenos competidores, mucha gente creativa con muy buenas ejecuciones y producciones, y todos estamos tirando a experimentar con materiales diferentes y herramientas tecnológicas nuevas que hagan los proyectos más atractivos, pero sobre todo estamos buscando formas de impactar a la mayor cantidad de personas posible.”
