Queramos o no, tenemos que segmentar, es un pilar del marketing y de todo lo que tenga que ver con comunicación. Aquel proyecto que no esta segmentado carecerá de personalidad y conexión, esta destinado al fracaso, a no sobresalir o a no innovar con sus consumidores, públicos o audiencias.
A los mercas nos clasifican como “fifís”. Desde que se cursa la carrera, las otras licenciaturas hacen sus comentarios de que somos como la Bikina. Tienen razón y no, por un lado, nos encanta la vida corporativa con almidón y todo el estilo de Mad Men y el Lobo de Wallstreet, a la par de que albergamos la filosofía hippie del desapego, la creatividad y la evolución.
Aun con las dualidades propias del perfil profesional, una parte que es innegable es que nos toca clasificar, al dividir nos convertimos en automático en villanos clasistas, a nuestro favor puedo decir que los rasgos de segmentación no son dados por los mercadólogos, si bien es cierto que los atributos de las personas representa nuestra materia prima, las condiciones y circunstancia no son dadas por nosotros a la totalidad (en próximas columnas hablaré al respecto).
Un concepto que ha adquirido dimensiones sobresalientes es la “premiumization”, la cual se basa en el lujo, lo exclusivo y lo personalizado. En una de las etapas más banales y consumistas, es importante subrayar que este segmento es un parámetro social que deja evidencia de las tendencias y conductas adoptadas en las primeras décadas del siglo XXI.
Para comprobar lo “locos” que nos hemos vuelto, un ejemplo muy interesante es el campo de la aguas, si de pequeños podíamos pegarnos al grifo o manguera para hidratarnos, la realidad contemporánea es que pagamos por una botella de agua desde los $10 pesos hasta los $500.00. Se que agua es agua, pero en este tipo de segmento, aquello que representa lo más común, puede revestirse tras las estrategias más conceptuales, dándole así una nueva interpretación y por tanto, un precio acorde al anhelo, es un segmento meramente aspiracional.
Soy un merca muy austero, tanto por mis ingresos como por mis gustos, es poco frecuente que compre marcas premium. Sin embargo, en ocasiones visito las tiendas y me sorprendo de las cantidades que estamos dispuestos a pagar por la referencia de una marca, pasa con la tecnología, pero más con los productos como accesorios, ropa, calzado y cosmética. Es por ello que las marcas más glamorosas y costosas, han lanzado colecciones asequibles en colaboración con otras firmas que son coloquiales y urbanas.
Los expertos aseguran que muchas de las marcas top, luego de un tiempo se regularizan y forman parte de la normalidad. Estoy seguro que como mercadólogos deseamos trabajar para alguna de estas empresas, si conseguimos la meta, tómemos en cuenta:
- Son targets meramente innovadores, buscan lo último que ha salido.
- Es el coleccionismo de nuestro tiempo, tomemos parámetros del arte en los proceso de compra.
- Son asiduos clientes de las promociones. Según esto “muy muy” y al final tan pero tan convencionales, se vuelven locos por los descuentos y ofertas.
- Este tipo de segmentos se consideran como voceros de las marcas, están dispuestos a cargar con enormes letreros en los objetos que adquieren (una suerte de hombre sándwich actual).
- Son públicos muy dramáticos, por tantos las líneas comunicacionales en los contenidos, deben estar regidos por este parámetro.
