Para que toda estrategia de marca se complete, hay un área muy importante que ayuda en hacerla realidad: El área de Category Management. Es un área de integración entre el fabricante, el retailer y los shoppers.
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Trabajan en conjunto los fabricantes y las cadenas con un solo fin: desarrollar una categoría, compartiendo información y conocimientos de la misma. Una vez que se evalúan diseñan planes para desarrollarla, de acuerdo al comportamiento de compra del shopper.
En conjunto buscan el producto apropiado, el precio justo, el espacio correcto y definen las mejores promociones, en el momento exacto, para satisfacer la demanda del shopper en el punto de venta.
Visto de otro modo, los fabricantes buscan entender a la categoría a través de los ojos del Shopper. Los retailers buscan rentabilizar las categorías, buscando ser la mejor opción de compra para lograr ser la cadena preferida por los shoppers para la compra de la categoría.
Por lo que es clave conocer al Shopper para definir las acciones a seguir. Por ello, hay algunas preguntas básicas que se debe plantear todo CatMan:
- ¿Quién es el Shopper?
- ¿Dónde compra el Shopper la categoría?
- ¿Dónde compra el Shopper mi marca?
- ¿Qué cadena es la más importante para la categoría?
- ¿Cuánto compra en un determinado retailer?
- ¿Cuánto deja de comprar en este determinado retailer?
- ¿Cuál es el gasto perdido por este retailer?
- ¿Cómo aprovecha este retailer a su shopper?
Hay que conocer quién es el comprador de la cadena, de la categoría y de la marca, que no siempre coinciden para saber qué tipos de esfuerzos se deben hacer. El cuanto a dónde se compra la categoría y la marca es importante considerar que no es en el único lugar que se compra, son muy contados los Shoppers que son totalmente leales a un canal o a una cadena al realizar sus compras, por lo que es básico conocer en donde más compra la marca y la categoría y porque no lo hace en una determinada cadena y cuánto gasta fuera de esta cadena, información que es muy útil para entender el potencial de gasto que se tiene. Tamaños, sabores e incluso el precio o el espacio de exposición en el anaquel pueden ser las razones por las que se cambia de cadena o incluso de canal.
Uno de los roles claves en todo el proceso es el del “capitán de categoría”, que es quien vela por toda una categoría dentro de un retailer específico. Es una persona que trabaja para un fabricante, pero se transforma en un verdadero asesor para la cadena para esa categoría y debe ser totalmente neutral, ya que para la cadena lo importante no es el desarrollo de una marca, sino el desarrollo de toda la categoría. Recibe información confidencial de la cadena y su trabajo en conjunto con la cadena es muy valioso, buscando desarrollar la categoría en la cadena.
Como en todo orden de cosas, mientras más y mejores sean las preguntas, mejores también serán las respuestas y para desarrollar una categoría en un punto de venta, al menos debemos pasar por las básicas que hemos mencionado.
