En algunas juntas de Brief con mis clientes me he dado cuenta que en ocasiones para armar un plan de marketing tenemos enlistadas las acciones que solemos hacer, como receta de cocina, sin preguntarnos respecto a elementos clave sobre el producto en particular que vamos a lanzar.
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Incluso en investigación de mercados, para poder dar los mejores resultados a nuestros clientes, necesitamos conocer cuáles son sus objetivos de marketing. Como la mayoría de las veces no están incluidos en el Brief, es importante llegar con una serie de preguntas para entender el plan de marketing porque no sólo son importantes para los proveedores, sino aún más útiles para las marcas que están armando su plan.
Les comparto tan sólo algunas preguntas básicas:
¿Cuál es el objetivo de ventas y de marketing? No basta saber cuánto dinero debemos de lograr con nuestra campaña, sino de dónde debe provenir. ¿Sólo necesitamos mantener a nuestros compradores actuales o necesitamos que intensifiquen su consumo? Para crecer, ¿necesitamos ampliar nuestros compradores atrayendo a los usuarios de nuestra competencia? Es necesario un análisis previo para entender quién puede ser más rentable y hacer planes más directos.
¿Cómo son estos compradores? Podemos conocerlos desde muchos ángulos, por ejemplo su perfil demográfico, como de qué nivel socioeconómico son, tamaño de la familia, edad del hijo más pequeño e incluso si hay sobrepeso en el hogar. ¿Dónde compran la categoría? , ¿Quiénes son los compradores más intensos?, ¿En qué ciudades habita?, ¿Qué otras marcas compran de la categoría o incluso de otras categorías afines? ¿En qué canal o cadena suele comprar esta categoría?, ¿Qué tamaños son los más vendidos?
Conocer al shopper es clave para saber cuál debe ser el foco de la publicidad que se pretenda hacer y qué tipo de publicidad es la más recomendable para una marca. Hoy en día hay tantos medios, y estamos cada vez más expuestos a los mismos, que realmente es difícil elegir la opción más rentable solamente guiándonos por intuición.
Sigamos con otras preguntas más enfocadas a publicidad:
¿Cuál es el rol de la publicidad? ¿Necesitamos incrementar la recordación de la marca, generar nuevas pruebas del producto?, ¿Queremos lograr una mayor cobertura o ser más incisivos con nuestros shoppers actuales? ¿Generar más frecuencia? Todo esto debe estar definido en nuestro plan ya que para lograr cada uno de estos objetivos hay acciones muy distintas en medios muy particulares.
¿Qué hace la competencia? Siempre es clave salir de nuestra isla, es decir, nuestra oficina, y ver qué está haciendo la competencia, cómo se está moviendo la categoría. Es importante salir a la calle para observar qué es lo que están haciendo todos los actores del mercado.
¿Cuál es el mensaje? Conociendo al Shopper/ Consumidor, ¿cuál es el mensaje que debemos dar?
Y la pregunta más difícil:
¿Cuál es el presupuesto? Lo que sí podemos asegurar es que entre más claro se tengan los demás puntos, se sacará el mejor provecho al presupuesto, ya que se irá al target más rentable.
Conocer qué medios consume este tipo de comprador se vuelve cada vez más importante. Si es cierto que la televisión sigue siendo el principal medio para comunicar en México, por lo masivo que termina siendo, cada vez pasamos más tiempo en la calle en las principales ciudades debido al tráfico por lo que la publicidad exterior es importante y en nuestro medio de transporte también nos acompañan algunos periódicos gratuitos y la radio.
Llegando a la oficina o a la escuela y estamos más horas en internet. En línea podemos ver banners, leer periódicos, ver revistas, etc. Pensemos a cuántos medios estamos expuestos en tan sólo un día para entender que nuestro mix de medios puede ser más amplio, mezclando tanto ATL como BTL.
Mi mejor recomendación es que salgan de la oficina y vean a todo lo que están expuestos hoy en día los shoppers mexicanos. Hagan este ejercicio: mañana que salgan de casa tomen nota de a cuántos medios estuvieron expuestos, tan sólo para darnos a una idea de dónde debemos estar. En la siguiente columna ahondaremos en el siguiente paso: Brief de medios.
