Cuando una temporada o evento promocional como la Navidad, El Buen Fin, el regreso a clases, Día de muertos o Día de las madres terminan, los minoristas generalmente se quedan con mercancía rezagada.
Esta mercancía que permanece en el anaquel, el aparador, el centro de distribución o el almacén significa dinero detenido tanto por el espacio que ocupa como por su valor. Además de que se deprecia rápidamente.
Es por ello que se necesita tener precios de liquidación. Dentro del ciclo de vida del precio se inicia con el precio normal, el precio promocional y finalmente llegamos al precio de rebaja, en éste el objetivo no es ganar más dinero sino disminuir la perdida y movilizar el inventario rezagado.
La mercancía liquidada usualmente entra en las pérdidas que están consideradas desde el inicio de la planeación sin embargo, para mitigar sus efectos se aplican estrategias de liquidación para mover los productos lo más pronto posible.
Los escenarios en los que se requiere una estrategia para mercancías a liquidar pueden ser:
- Después de un gran evento promocional como el Día del amor, el Día de reyes; en cuanto pasa o incluso el mismo día, los productos se ponen en remate debido a que la demanda es muy breve y posteriormente los productos ya no tienen muchas ventas.
- Para el cambio de temporada, cuando se pasa por ejemplo de primavera-verano a otoño-invierno, los productos de la temporada anterior se ponen en liquidación para hacer espacio a los nuevos productos que tendrán mayor demanda.
- Cuando se realizan ajustes en la categoría; se sacan productos por bajas ventas, porque salen del mercado o se van a sustituir por otro, y el anterior se pone en liquidación.
- Y cuando se trata de productos con ciclos de vida cortos como los electrónicos o la ropa en los cuales el modelo que hoy es la novedad, en un corto tiempo será sustituido por la nueva versión, entonces el primero se tiene que liquidar oportunamente.
La rebaja se hace hasta que el producto se agota y el precio no regresa al valor inicial, mientras que en los descuentos la disminución del precio es temporal.
Cuando se hace una barata, se debe tomar en cuenta la ubicación de la mercancía, el número de unidades que se tienen disponibles y el desempeño de ventas que tuvieron para con base en eso, hacer un plan de rebajas a la medida de la demanda en cada ubicación.
Si la mercancía se liquida directamente en el anaquel o aparador en que se encuentra, tendrá un menor costo ya que sólo deberá re-etiquetarse y promocionarse, mientras que si la mercancía está en el almacén o el centro de distribución, hay que incluir el costo de trasladarla al piso de venta, lo cual incrementa aún más el gasto que representa la mercancía en barata.
El objetivo de liquidar es movilizar la mercancía rezagada, que no se vendió de acuerdo con lo planeado. Al hacer una rebaja se reduce el precio y se debería incrementar la venta, pero obteniendo una menor ganancia, aunque esta pérdida debe estar presupuestada desde la planeación, se debe hacer todo lo posible para disminuirla.
Generalmente entre más rápido, con la menor disminución de precio y el mínimo movimiento de mercancías, la liquidación es más efectiva.
Aunque dependiendo de la estrategia de la tienda, puede ser que posea un canal o formato de tienda adicional para vender los saldos y no afectar la imagen de calidad de la tienda.
Sin embargo aunque un producto tenga bajas ventas en una tienda o región, no significa que se deba liquidar con el mismo descuento ni en el mismo intervalo de forma uniforme.
Cada tienda tiene consumidores y comportamientos diferentes, por su ubicación, formato, entre otros. Es por ello que hay que ajustar las baratas correctamente para maximizar su impacto.
Las rebajas tienen dos componentes, la profundidad y el intervalo.
- La profundidad de la liquidación significa el nivel de descuento que tendrá el producto, este puede ser por ejemplo 10, 30 o 50%.
- El intervalo es el tiempo que pasa para que se incremente la profundidad del descuento, iniciando con 10% la primera semana, pasando a 25% la siguiente y terminar con 40%.
Si se hace fijo para todas las tiendas y regiones, puede ser que perdamos oportunidades de obtener mayores beneficios ya que, por ejemplo si se liquida la ropa de verano en todo el país con la misma profundidad e intervalo seguramente no tendrá el mismo impacto.
La desventaja de esta estrategia es que la pérdida se hace más intensa en toda la cadena por las diferencias de ventas individuales que podrían aprovecharse para conseguir un mejor desempeño de la rebaja.
Es lo que la mayoría de los minoristas en México hacen, rematar los productos de acuerdo con una regla fija en sus sistemas de inventarios. Si el producto lleva X días con un desempeño inferior al planeado, entonces se pondrá en barata. La primera semana al 20%, la segunda al 40%, la tercera al 60% y finalmente, se venderá al costo. Este plan se aplica a todas las tiendas y cualquier producto de forma generalizada.
Si se tratará de trajes de baño, en los estados con clima cálido, las ventas se mantendrían estables y no tendría sentido hacer un remate, pero en los estados fríos si es conveniente hacerlo porque la ropa no volverá a tener demanda sino hasta la siguiente estación calurosa.
Cuando se trata de mejorar las ganancias hay que estar atentos a todos los detalles posibles para poder maximizarlas.
