Por Manuel Moreno Rebolledo
e-mail: mmoreno@grapho-imc.com
Hace relativamente poco tiempo, el Chartered Institute of Public Relations (CIPR), ubicado en el exclusivo distrito de St. James, en Londres, organizó su seminario anual de comunicaciones de mercadotecnia, reuniendo a los más importantes profesionales de relaciones públicas europeos “”principalmente”” quienes, entre otras cosas, estuvieron de acuerdo en que la creciente expansión de medios digitales va mucho más aprisa que la preparación de los profesionales de las RP en ese tema y que, como resultado, esta actividad está encarando una “tormenta perfecta” en cuanto al manejo de reputaciones.
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Todo lo comenzó un sondeo realizado entre empresas británicas, el cual reveló que poco menos del 20 por ciento de profesionales de relaciones públicas están al día con respecto a las herramientas digitales y que son todavía menos los que han desarrollado o contribuido, por ejemplo, con un blog. Eugene Bacot, miembro del comité que presidió este seminario dijo: “Las RP 2.0 representan un reto tanto para los medios como para los profesionales de las relaciones públicas, y estas nuevas prioridades son tan relevantes para las RP como lo han sido los medios tradicionales y con las mismas consignas: consíguelo primero, consíguelo rápido, consíguelo BIEN. Y no mientas”.
El exponencial surgimiento de nuevas herramientas tecnológicas de comunicación y la consolidación de las redes sociales como herramienta de información controlada “”sólo como un ejemplo””, representan el gran salto al que aluden los ingleses, quienes dicen vivir un estado de emergencia y se manifiestan porque las empresas de relaciones públicas deban integrar sus estrategias tradicionales de comunicación a la era digital. De acuerdo con los oradores en dicho seminario, estas herramientas no son difíciles de utilizar, el reto es, según lo dicho, integrarlas.
El problema no debe ser tan ajeno a México y aunque no hay un estudio preciso en la materia, no es difícil suponer que “”en el mejor de los casos””, tenemos el mismo problema que los británicos. La gran mayoría de empresas mexicanas de relaciones públicas no están preparadas para vincular las RP tradicionales con las de la generación digital.
Esta convergencia presenta un escenario que abre oportunidades, posibilidades inmejorables y desafíos inminentes para los publirrelacionistas y para los equipos internos de comunicación corporativa.
Estamos en presencia de una nueva dinámica social no prevista por la sociología clásica; las nuevas relaciones sociales ya no representan un ensayo sino una realidad contundente: internet no sólo está compitiendo por ser la fuente de información más utilizada “”algo que está logrando a pasos agigantados””; sino que es ahora donde se hacen amigos, se comparten historias, se unen las causas y, sin duda, se maneja la imagen de los negocios; nunca como ahora, la información recibida es de dos vías: se puede rebatir y se puede opinar.
En este sentido, al formar parte inherente de nuestras vidas, internet está respondiendo con aplicaciones altamente conectivas e interactivas que responden más a una demanda social que comercial (por el momento) y se está haciendo viejo en la fase de “únicamente emisor”, teniendo un presente donde el conocimiento de las nuevas herramientas hoy disponibles es obligado y deberá preparar a los profesionales de relaciones públicas (y de casi todas las disciplinas de comunicación), a enfrentar con mejores armas el futuro desenfrenado del medio.
Esta preparación obliga, de entrada, a explorar más opciones creativas, a desarrollar nuevas estrategias y, por ende, a diseñar programas de comunicación que incluyan una mezcla adecuada entre las relaciones públicas tradicionales y las de generación digital. Las redes sociales, por ejemplo, están estimulando puntos de no retorno en las relaciones que existen entre las empresas y su mercado. Estos cambios “”que ya no tienen vuelta””, demandan que tanto el campo de acción como las herramientas propias de las relaciones públicas, sean rediseñadas y replanteadas.
La actualidad del medio propone sumar nuevas actividades y hacer nuevas matrices de trabajo que se integren en estrategias abiertas, que combinen los tradicionales públicos clave con micro-targets, tribus y redes sociales; que las empresas ya no sólo se encuentren en los medios sino que sean un medio en sí; que las estrategias de comunicación se conviertan en experiencias de comunicación; que la tecnología ya no sea un mero soporte y se transforme en una vivencia diaria; que la información para prensa tenga ahora un alto contenido de valor social; y que los atributos de una corporación sean sustituidos en nivel de importancia dentro del mensaje, por los valores de la misma.
Nunca como ahora el viejo adagio de “renovarse o morir” tiene más vigencia.
