A toda acción, corresponde una reacción. En el mundo del marketing, así como en cualquier otro ámbito, siempre ha sucedido. Sin embargo, ahora, con una novedad: con el empleo de redes sociales, tanto la acción, como su reacción, pueden ser amplificadas drásticamente. Es por ello, que la labor de un Community Manager no debe confinarse a “una persona sin experiencia en comunicación, pero con grandes conocimientos técnicos e ideas frescas”.
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Por otro lado, es preciso tener siempre presente que nuestras acciones también pueden tener una repercusión global, aún cuando nuestros mensajes estén dirigidos a un mercado regional.
Para ejemplificarlo de mejor manera, podemos analizar el reciente caso de la aerolínea KLM con su tuit publicado el domingo pasado. La línea aérea que irónicamente lanzó vía Twitter un mensaje de despedida a la Selección Mexicana de Futbol, tras los resultados del pasado partido contra Holanda, jamás imaginó que su mensaje provocaría la furia de miles de mexicanos, incluyendo la del actor Gael García Bernal (un líder de opinión en el ámbito mundial)
El desafortunado mensaje, que a simple vista no pareciera ser tan grave para alguien ajeno a la cultura mexicana, toma un matiz diferente si consideramos la manera en que se dieron los últimos minutos del partido y la gran esperanza que había generado la selección de futbol en su afición. Sumemos a esto la enorme fe que el equipo de soccer genera en sus paisanos, quizá por ser sus recientes triunfos una de las poquísimas noticias positivas que recibimos, en medio de grandes calamidades políticas e infames realidades que nos acompañan.
Pero más allá de esto, al ser una marca global, burlarse de la desgracia ajena es un error de kínder, pero hay que reconocer que también es de adultos maduros pedir una disculpa oportuna o aprovechar el tema para llevar “likes” a casa como lo hizo otra aerolínea.
Estoy seguro de que KLM no pretendía ofender a nadie y su acción simplemente es fruto del desconocimiento e inexperiencia de quien lo publicó. No es la primera ni la única marca que ha cometido ese error y muchas más sufrirán este tipo de errores. Así que la audacia de un buen marketing en redes sociales está en tres acciones a prever:
1. Respetar a cualquier público, minoría, creencia o país (aunque pensemos que no verán nuestro mensaje).
2. Saber cómo reaccionar y tener un plan de acción en caso de que alguien de nuestra compañía cometa un error parecido (manejo de crisis)
3. Si una marca crea una polémica de este tipo, siempre será posible capitalizarlo, siempre y cuando no se ofenda a la marca en cuestión, ni a ningún tercero.
