- Las reacciones emocionales son 3,000 veces más rápidas que el pensamiento racional.
- Las partes emocionales del cerebro procesan la información sensorial 5 veces más rápido que el pensamiento racional.
- La proporción de persuasión de la emoción a la razón es 24:1.
Puede que seamos seres racionales, pero las emociones condicionan nuestras acciones, ellas guían nuestras elecciones, negativas o positivas, dejan huella en el corazón de los clientes. Es más probable que nos guíen rápidamente en nuestras elecciones que el juicio racional y una marca también puede “manipular” diferentes tipos de emociones universales.
Actuar sobre la alegría, la tristeza, la ira, el asco, el miedo y la sorpresa representa un medio para atraer la atención del consumidor. Informes sobre conductas de compra, han demostrado que 75 por ciento de las decisiones se toman de manera inconsciente, influyendo las emociones en este proceso, nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la acción de decisión.
Laura Guzmán, Directora de Relaciones Públicas en The CloseUp Company, una agencia de profesionales con experiencia en comunicación y producción de eventos corporativos, que opera bajo la premisa de “generar conexiones emocionales”, observa que el poder de las emociones se ha multiplicado abismalmente, luego de que antes se llegaba a pensar que el pensamiento racional era el que dominaba nuestro comportamiento.
“En la experiencia que tengo al hacer campañas de comunicación para diferentes compañías y marcas, puedo decir que el marketing emocional es cada vez más fuerte y justo las emociones que evoca una marca las defino como el corazón de la misma”, y en esta percepción es que se entiende que “las emociones son la razón principal por la que los consumidores prefieren los productos de una marca concreta”.
Dicho de una forma, Laura Guzmán considera que “las emociones son el poder que mueve a la sociedad y lo que da sentido al ser humano”. Ante esto, el marketing emocional, permite que la audiencia se enamore de una marca y la recuerde, lo que resultará en consumidores leales por el simple hecho de sentir la marca como suya.
Provocar sentimientos y generar emociones
Todas las marcas generan emociones para las personas, puesto que por naturaleza el ser humano es emocional y tiene sentimientos a lo largo de su vida, inclusive a lo largo del día. La directiva de The CloseUp Company, pone como ejemplo la influencia de ciertos elementos del entorno en el estado de animo.
“Un día en la mañana, suena el despertador y dices ‘5 minutos más, por favor’, pero cuando pasa ese tiempo te das cuenta de que ya es tarde y comienzas a estresarte. Pero si de pronto tomo café por las mañanas de mi marca preferida y percibo su olor, o simplemente escucho un comercial con mi canción favorita, esto hace cambiar mi emoción a alegría o tranquilidad”.
Con esto en mente, Laura enfatiza en que “las emociones son estímulos que nos motivan hacer algo o nos cambian el sentido del humor. Y las emociones son tan variadas, que recientemente un estudio por la Universidad de California ha demostrado que hay 27 categorías de emociones, como: admiración, asombro, antojo, terror, tristeza, compasión, etc.”.
Ahora bien, como marca, ¿cómo apelar a los sentimientos? La especialista en Comunicación resalta tres cuestiones clave:
Genera un contenido afín a tu consumidor, apela a sus sentimientos, estúdialo y piensa como si tu marca fuera una persona empática. Como si fuera tu mejor amigo.
Sorprende a tu audiencia. ¿A quién no le gustan las sorpresas? ¿Quieres que hablen de ti? Pues hagamos que tengan un buen recuerdo, genera campañas que emocionen a tu audiencia, que las motiven, que las impulsen a ser mejores. Hoy en día, el consumidor está cada vez más consciente de la importancia de la cercanía, de las sensaciones y justo en este punto, las marcas deben trabajar, en generar mayor engagement con sus audiencias a través de apelar a sus emociones.
Escucha y reconstruye. Ya hemos visto que el ser humano puede tener diversas emociones a lo largo del día. Piensa en eso como marca y genera campañas que justo apelen a la empatía.
Construyendo sobre estas bases de comunicación, existen otros factores que consolidan una conexión poderosa con las audiencias y apelan a las emociones.
1. Define la personalidad de tu marca. Analiza qué valores quieres darle a la misma, ¿cómo piensa, ¿cómo actúa?, ¿qué prefiere?, ¿qué no le gusta?
2. Ten un objetivo y mensaje claro. Antes de pensar en tocar las emociones, debo pensar como marca ¿qué quiero lograr?, ¿qué fibra emocional quiero tocar?
Esto es importante tomar en cuenta porque mi público no comprará mi producto o servicio, sino comprará la promesa de cómo lo hace sentir en el momento que lo adquiere.
Por poner un ejemplo, al inicio de año, generalmente las personas tenemos muchos propósitos y nos encaminamos a cumplirnos. Si yo soy una marca que vende suplementos alimenticios ¿qué quiero comunicar? Si es empatía, entonces tengo que conocer perfectamente a mi público para saber qué palabras o frases me hacen click y me enganchan. Pero si mi objetivo es motivar, entonces puedo generar una promoción inicial y apelar con frases de que todo se puede lograr.
De hecho, para las marcas es sumamente importante conocer a la perfección a su público objetivo para determinar las estrategias idóneas a emplear, y de esta manera poder satisfacer sus deseos y necesidades.
3. Genera experiencias. Haz que vivan la esencia de tu marca, que la hagan sentir suya, que se conecten justo con su personalidad. Es como cuando estamos conociendo a alguien y de pronto nos comenzamos a enamorar. Así pasa con las marcas, entre más experiencias generes, tu consumidor se enamorará más de ti.
4. Sé constante. Al igual que en el proceso del amor, las marcas deben ser constantes en su comunicación, si genero una campaña, debo ser constante y seleccionar los medios y temporalidad adecuada. Y cuando acabe esa campaña, es importante pensar en otra para seguir enamorando a mi consumidor.
Conectando con empatía la marca a través de emociones “negativas”
The CloseUp observa que, generalmente, las marcas persiguen “hacer felices a sus clientes”, pero “no podemos centrarnos sólo en la felicidad a la hora de desarrollar nuestra estrategia de marketing, puesto que el resto de las emociones son vitales para contar nuestra historia”.
Laura Guzmán cree que las emociones “negativas” no son las favoritas de las marcas a la hora de comunicar, sin embargo, “las marcas apelan a hechos o a situaciones concretas que podrían ser negativas, para demostrar otras emociones que sean más constructivas y empáticas”.
Por ejemplo:
- Como marca no hablo del enojo, pero sí puedo hablar de la indignación.
- Como marca no hablo del miedo, pero sí hablo de tener confianza.
- Como marca no hablo de la tristeza, pero sí hablo de tener una solución.
Para ilustrar lo anterior, Guzmán analiza algunos ejemplos:
- La campaña “Like a girl” de Always, donde se les preguntaba a diversas personas adultas o adolescentes a “llorar como niña o correr como niña” y veíamos una respuesta de falta de respeto a las mujeres y nos sentíamos enojados al ver ese comercial, y al final nos invitaba a la reflexión.
- Los anuncios “Si tomas… no manejes” donde vemos imágenes aterradoras que evocan al miedo o tristeza.
- Durante la pandemia muchísimas marcas sabían que el sentimiento de sus consumidores era el miedo a perder la salud y sufrir en la economía familiar; pero lo que las marcas te hablaron es de “Tranquilo, todo va a estar bien y estamos contigo”.
- Otro ejemplo muy contundente es que marcas como Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s y Starbucks salieron del mercado Ruso, por su indignación frente a los ataques contra Ucrania. Y posiblemente puedas pensar que “Perdieron en el mercado Ruso”, sí, pero ganaron con empatía en otras latitudes del mundo.
- Otro ejemplo es que, en el marco del día internacional de la mujer, muchas marcas no hablan de su enojo por la discriminación a las mujeres; pero si hablan del empoderamiento femenino.
- Las funerarias no te hablan de la tristeza de perder a un ser querido, pero si te hablan de la superación.
Ante estas estrategias, Laura refrenda que “todas las emociones son importantes y son una oportunidad para comunicar y edificar una actitud constructiva frente a situaciones que podrían ser negativas”.
Por lo que, como consultora de comunicación cree que “apelar a diversas emociones está bien, sólo se debe tener claro qué quiero lograr con mi consumidor, quizá sea concientización y esto está perfecto. Recordemos que hay 27 emociones y de las marcas dependerá lo que quieren transmitir”.
Comunicar desde la emoción siempre va a ser algo asertivo porque nos va a permitir conocer la esencia de una marca y a la vez establecer relaciones duraderas con el público objetivo, puesto que el ser humano siempre va a recordar algo que le haya emocionado y que le haya hecho vivir algo diferente.
Conclusiones:
- Hoy en día, el marketing emocional es clave en cualquier estrategia de comunicación.
- Las experiencias y las emociones venden más que el mismo producto o servicio. pues representan el corazón de la misma marca.
- Para tener consumidores fieles es necesario apelar a las emociones.
- Cualquier emoción que quiera transmitir tu marca está bien, sólo debes canalizarla de la manera correcta y saber qué quieres lograr con ello.
- The CloseUp Company tiene la premisa de generar conexiones emocionales con las audiencias, son un aliado.
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