A lo largo del tiempo, los consumidores muestran cambios no solo en su manera de comprar, sino también en su estilo de vida, intereses, así como en su relación con las tecnologías que surgen, no por nada actualmente hay un uso mayoritario de dispositivos móviles y la necesidad de vivir nuevas experiencias, fortalecidas con nuevas tecnologías, realidad que las marcas han tenido que afrontar a fin de satisfacer las exigencias del target, al tiempo que buscan destacar de sus competidores y mantenerse relevantes para sus clientes.
Para encarar esta situación, diversas compañías han tenido que apostar por medios, campañas y mensajes cada vez más disruptivos, con el propósito de sorprender a sus consumidores y conservar su preferencia. En este sentido, la apuesta por incluir estrategias BTL se ha convertido en una constante para marcas de bienes y servicios, un tipo de marketing que las ha llevado a crear experiencias únicas. No obstante, hay otras empresas que dan mayor peso al uso de medios ATL.
A pesar de que ambos son funcionales, hoy en día, más que ocuparse de separar una plataforma de otra, la clave está en hacer que converjan para lograr impactar al cliente en cada punto de contacto y llegar con mensajes contundentes en momentos estratégicos de su día a día.
Estrategias holísticas, diversos medios para un mismo target
Así como las marcas han innovado en sus procesos operativos, logísticos y de marketing, las agencias de publicidad y BTL también han visto necesarios ciertos cambios que les ayuden a adaptarse de la mejor manera posible a nuevas tendencias y hábitos de consumo, por lo que ahora, además de especializarse en ciertas disciplinas, también han optado por diversificar sus servicios y, de esta manera, plantear propuestas integrales que propicien un mayor impacto.
Rodrigo Heres, CEO de la agencia Madison, explicó que ante estos cambios se han ocupado de crear un equipo de trabajo sólido que ha sabido responder, de forma oportuna y pertinente, a las demandas del mercado.
“Gracias a la conjugación de distintas disciplinas, expertices, tecnologías y puntos de contacto hemos podido ofrecer soluciones integrales y efectivas, mismas que cubren cada necesidad de nuestros clientes”.
Esta forma de trabajar, no solo les ha valido para mantener buenas relaciones con sus clientes, sino que además lo ha llevado a crear estrategias holísticas que derivan en la satisfacción plena de sus clientes, así como del público meta.
Una muestra de la importancia de crear y ejecutar una estrategia integral; es el caso de Socios Purina. El objetivo central fue impulsar el sell-in y sell out en el canal tradicional, para lo cual Madison llevó a cabo acciones que contemplaron desde la realización de activaciones en punto de venta y pirámides de premios, hasta una sala de capacitación móvil con experiencias interactivas que mostraban a los clientes más importantes de la marca, esto mediante el uso de tecnología.
Andrés Figueroa, Account Director en Madison mencionó que para lograr dicho objetivo y lograr rebasar las expectativas de Purina, se identificaron los puntos clave dentro del canal y convertirlos en áreas de oportunidad que facilitarán el incremento en ventas que requería la compañía. Al hacer esto, fue como se concluyó que la propuesta creativa debía ser integral, ya que esto permite que se impacte al consumidor final en distintos momentos.
La creación de este proyecto holístico le permitió a Madison no solo contribuir en la obtención de cada KPI de su cliente, sino también mantener su relación comercial y trabajar en otra estrategia donde mostrar a la audiencia cómo era la operación de una planta de la compañía fue el objetivo principal. Para ello se recreó un proceso de producción de sus alimentos para mascotas, además de mostrar la evolución que ha tenido la marca que, bajo el formato de un museo interactivo, pudo dar mayor información a los visitantes sobre ambos temas.
“Decidimos crear un proyecto único en su tipo, llevando a los visitantes a un viaje fascinante y divertido, en el cual pudieran conocer cómo ha evolucionado la marca”.
Pero si se habla de estrategias 360, otro elemento fundamental en ellas es la comunicación. Para que un mensaje se trasmita de manera correcta y en los medios adecuados, es importante tener presentes los valores e imagen de la marca, así como los propósitos que se persiguen con el tipo de comunicación que se llevará a cabo.
Un ejemplo de ello es el proyecto Comex Color Life Trends, estrategia en la cual Luis Miguel Sánchez, account director de Madison y su equipo lograron transformar un evento en una experiencia única para los asistentes, esto gracias a la aplicación de un crafting muy cuidado en materiales, actividades artísticas y tecnológicas que, apoyadas en un mix de disciplinas, pabellones y un escenario 360, se consiguió transmitir y amplificar un mensaje en donde se ponía de manifiesto que el color es una herramienta de comunicación que permitía la sinergia entre la marca y sus clientes.
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Para fortalecer la estrategia holística, aunado a lo antes mencionado, también se desarrollaron concursos universitarios, fore cast, entre otras acciones que fueron capaces de impactar a más de 3,500 personas en varios estados de la República Mexicana.
“Nuestra misión es siempre transmitir los valores de la marca y lograr que los asistentes y consumidores reciban experiencias lúdicas”.
Pero no solo las empresas de bienes de consumo han recurrido a este tipo de estrategias 360, también las nacidas en medios digitales han visto una oportunidad al crear campañas integrales, como es el caso de YouTube, compañía para la cual Madison propuso llevar su contenido online hacia un ambiente offline, de manera que para el lanzamiento de YouTube Music, la película Museo y la presentación oficial de la primera serie producida por esta empresa a nivel Latinoamérica, se llevaron a cabo experiencias donde la historia de la música y cómo las personas interactúan con ella, ahora mediante plataformas digitales, fueron los temas centrales.
Alfredo Ramírez, Group Account director de dicha agencia señaló que al haber una competencia más intensa entre marcas, es necesaria la creación de estrategias holísticas.
“Entender al mercado del entretenimiento es una gran experiencia, ya que los insights del consumidor son muy específicos en cada categoría y la competencia entre marcas es fuerte, algo que nos exige tener ideas e implementaciones con los más alto estándares de calidad”.
Así como la disrupción ha visto en las nuevas tecnologías un aliado, las actividades sustentables también son parte de una campaña integral, algo que no pasa inadvertido por Madison, que con Grupo Modelo consiguió crear un evento en donde varios expertos en temas ambientales ofrecieron conferencias a fin de dar mayor información, crear conciencia y brindar ideas para planes de acción a favor del medio ambiente y la sociedad.
“Al involucrarnos en un proyecto, siempre vamos más allá de lo comercial, es decir, buscamos que las estrategias ofrecidas no solo emitan el mensaje correcto, bajo los medios y plataformas adecuadas, sino que además tratamos de que el target haga suya la campaña o evento y se sienta parte de cada estrategia, algo que permite que los consumidores se transformen en embajadores de la marca”.
Más que separar un medio de otro, la clave hoy en día radica en procurar una correcta convergencia, de tal modo que los mensajes, la comunicación y experiencias impacten al cliente en todo momento y así generar una recordación, preferencia y sentido de pertenencia hacia las marcas.
Si buscas implementar estrategias integrales, puedes contactar a Madison.
Rodrigo Heres
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