El objetivo primordial de toda cadena de retail es obtener más clientes y mantenerlos satisfechos. En cadenas minoristas, hoteles, restaurantes, bancos etc., existen programas de lealtad y toda clase de incentivos para lograr ese objetivo. Sin embargo, pocos son los que ponen atención a los clientes disfuncionales y no hacerlo podría poner en riesgo la operación del retailer.
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En la Biblia existe la parábola de la oveja perdida; un pastor dejó a sus 99 ovejas sanas para ir por la oveja descarriada y regresarla al redil. Esta parábola bien pudiera aplicarse en las empresas de retail y sus clientes disfuncionales.
¿Qué es un cliente disfuncional?
Un cliente disfuncional es aquel que no cumple con lo que se espera de él; un cliente iracundo o enojado que llega al establecimiento y no disfruta de la experiencia de compra o no se siente satisfecho.
Hay que asegurarse que ese cliente no abandone el establecimiento en ese estado, ¿por qué?
¿Por qué poner más atención en clientes disfuncionales en cadenas de retail?
Aunque no está comprobado o no hay un estudio que lo avale (no lo conozco) dicen que, en promedio, un cliente molesto comparte su malestar con 10 amigos y con el auge de las redes sociales eso se potencializa. Es un riesgo que las cadenas de retail no deben correr, ya que podría significar una disminución grande en sus ingresos al año.
Sólo como ejemplo, si el ticket promedio por visita es de $100 y ese cliente va al menos dos días a la semana al establecimiento; $200 a la semana x 52 semanas del año dejarían de ingresar $10,400 anuales por cliente insatisfecho.
Este número lo conocen las cadenas de retail, sin embargo pocas son las que tienen un programa de capacitación para clientes disfuncionales. Los esfuerzos están enfocados mayormente en adquirir más clientes con programas de lealtad; puntos, tarjetas de lealtad, descuentos x compra, etc. Pero son escasos los esfuerzos de las cadenas de retail por atraer a los clientes insatisfechos.
Un estudio realizado por LoyaltyOne, The Verde Group y la Universidad de Pennsylvania a 2,500 consumidores estadounidenses, reveló que 50% de los clientes tuvo algún tipo de inconformidad en una cadena de retail, pero 81% de ellos no denunció o tuvo un acercamiento con el retailer. De esos shoppers “silenciosos”, 32% mencionaron que jamás regresarían al establecimiento y nunca lo recomendarían con otros.
Por otra parte, 19% de los shoppers se acercaron al retailer y les resolvieron el problema. De ese grupo, 84% mencionaron que sí recomendarían el establecimiento a otros.
De este estudio podemos concluir que al menos 324 personas dejarían de visitar al retailer y jamás lo recomendarían. Toma seriedad el asunto, ¿no lo creen?
“Los resultados son una confirmación rotunda de que las experiencias de los clientes disfuncionales tienen un impacto considerablemente negativo en el gasto del comprador” dijo Dennis Armbruster, VP de LoyaltyOne Consulting.
Algunos datos del estudio son más reveladores.
Riesgos potenciales de pérdida de ganancias por sector
- Grandes retailers: -25%
- Retailers de ropa: -16%
- Tiendas departamentales: -15%
- Farmacias: -12%
- Retailers de comestibles: -11%
Principales quejas por sector
- Grandes retailers: Pérdida de tiempo en línea de cajas
- Tiendas departamentales: asociados/empleados que se excusan diciendo “No es mi departamento”.
- Retailers de ropa: tiempos de entrega, principalmente en sus tiendas online.
En la actualidad no existen programas de capacitación a empleados para tratar a clientes disfuncionales, la gran mayoría se basa en la experiencia para tratar a estos clientes. Sin embargo, la implementación de este tipo de cursos podría ofrecer grandes beneficios a las cadenas de retail que se verían plasmados en sus ingresos anuales.
