Hace unos días la marca de fast food McDonald’s lanzó un spot televisivo en Reino Unido en el que se hace alusión al duelo que pasa un niño tras la pérdida de su padre, y que en cuestión de horas desató el enojo y críticas de usuarios en redes sociales.
Comentarios de internautas e incluso de organizaciones civiles como Grief Encounter afirmaban que el mensaje del contenido publicitario no se sensibilizo ante el dolor que sufren muchos hijos al quedar huérfanos, por lo que fue catalogado como ofensivo y la directora de esta organización, Shelley Gilbert, se expreso de McDonald’s como una “marca que ha intentado explotar el dolor infantil, en busca de una conexión emocional mediante una campaña con un mensaje que lastima a un sector vulnerable como son los niños huérfanos”.
Datos de Statista indican que, al concluir 2016, esta marca de fast food registró 24,620 millones de dólares en ingresos, cifra que no logró remontar los 25,410 millones de dólares que obtuvo un año antes por el mismo concepto.
A continuación compartimos el spot de la campaña “Dad”realizado por la agencia Leo Burnett y lanzado públicamente el pasado 12 de mayo, y que ya ha sido retirado por la marca.
¿En dónde radicó el error?
Al igual que otras campañas de reciente creación y difusión, como la encabezada por Pepsi en su canal de YouTube y la estrategia de email marketing que Adidas lanzó a sus consumidores hace unos días, McDonald’s también erró. ¿Cuáles fueron las razones de su falla?
Mala planeación
En este punto se encuentran, más que una mala planeación en términos de marketing, no haber definido de manera correcta y bajo un análisis más profundo, el mensaje que querían emitir, sin antes considerar que las emociones en su storytelling no serían las correctas.
Si bien pudo generar empatía en algunas personas, la marca no pensó a futuro sobre las consecuencias que podría traer el tipo de historia que eligieron, ni tampoco se mostraron sensibles ante una realidad como lo es la muerte de un ser humano y los niños que quedan huérfanos.
Una historia no adecuada
Probablemente la marca de fast food no consideró que su storytelling pudiera ser ofensivo, y tal vez su intención no fue causar enojo o molestia; sin embargo, es muy importante que desde que se entrega el brief a la agencia, al marca en cuestión tenga bien definidos los personajes, escenarios, emociones que quiere evocar y sobre todo la historia que desea contar.
Para esto se necesita más que una buena intención o tener los objetivos de negocio bien claros. Al igual que como sucedió con Adidas, cada marca está obligada a tener presente hechos, estadísticas o situaciones del acontecer mundial que, de ser retomados en una campaña, pudieran generar enojo de los usuarios de Internet y de sus propios consumidores.
Falta de feedback por parte de la agencia
Es cierto que al momento de entregar el brief a una agencia, en dicho documento se estipulan puntos a desarrollar, objetivos, presupuestos y demás datos, pero si la agencia, al leer el brief identifica algo que pudiera poner en riesgo la imagen de su cliente, es necesario que por bien de ambas partes se mantengan comunicados, y la agencia involucrada dé una retroalimentación o sugiera cambios si los necesita, y así evitar malos resultados como el que tuvo McDonald’s.
No prever futuras reacciones del target
Desde que se tiene la idea para una campaña, es necesario que cada marca se dé un tiempo para desarrollar un proyecto y durante el proceso se ponga en los zapatos de sus consumidores e intente prever futuras reacciones, y de preferencia, estar pendientes de lo que su target espera de ella.
No planear adecuadamente, omitiendo puntos importantes y sin una comunicación y retroalimentación eficaz de la marca y agencia, no sólo se pone en riesgo la inversión destinada a la campaña, sino que se vulnera la imagen de la marca, su reputación, y puede tener efectos negativos en la confianza y lealtad de sus consumidores.
