Desde el fin de semana pasado, la conversación en torno al inicio de las campañas electorales, por parte de los candidatos a la presidencia ha sido constante, y dentro de ella, la estrategia digital creada para el contendiente José Antonio Meade, ha tenido especial cobertura mediática.
Y es que al introducir los nombres y algunos seudónimos del resto de los candidatos, así como palabras que aluden a los militantes de partidos distintos que buscan el mismo puesto, aparece en primer lugar un anuncio que remite al sitio web oficial del priísta, situación que ha sido catalogada por muchos como fraude y una competencia desleal.
No obstante, en términos de marketing digital, esta acción emprendida por los estrategas de Meade es una técnica bien ejecutada que le ayudó a generar conversación alrededor de él, además de exponer sus propuestas de campaña, uno de los objetivos de todos los candidatos en este etapa.
En entrevista para InformaBTL, David Gaona, Presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media (ProSoMex) A.C., señaló que esta acción digital no es la primera vez que se realiza, ya que marcas de diversas industrias recurren frecuentemente a ella.
Explicó que la estrategia digital elaborada por su equipo se basó en SEM (Search Engine Marketing), la cual contempla campañas de anuncios de pago en buscadores y que tiene como propósito principal, mejorar la visibilidad y acceso a sitios web relacionados con quien paga dichos anuncios.
Lo que se hizo fue craer una campaña en buscador, a través de la compra de “palabras Clave”, las cuales tienen un costo determinado, dependiendo de la frecuencia de uso. En este caso la estrategia de Meade contempló el pago por nombres y frases relacionadas con el resto de los candidatos y así obtener un mayor tráfico hacia su sitio, y claro, generar conversación en torno a él.
En entrevista con Aristegui, se comentó que por cada clic emitido hubo un pago de 97 pesos, cifra que hasta el momento no ha sido confirmada. No obstante, según Gaona este precio no necesariamente es el más alto, ya que existen otras palabras por las que se puede pagar aún más.
El costo por clic se determina con una herramienta de Google lamada Keyword Planner, la cual toma en cuenta una o más palabras, para entonces designar un precio, a partir de cuántas marcas quieren aparecer cuando alguien haga una búsqueda que incluya la palabra seleccionada
El presidente de ProSoMex compartió algunas cifras que, de acuerdo con Keyword Planner, es el actual costo por clic de las siguientes palabras:
- AMLO 4.72 pesos
- Ricardo Anaya: 7.10 pesos
- Margarita Zavala: 4.67 pesos
Para saber cuánto han invertido en esta estrategia digital, se puede hacer lo siguiente: multiplicar el número promedio de búsquedas por el costo por clic sugerido, para que posteriormente se multiplique el resultado por 10 por ciento, correspondiente al CTR (Click Through Rate), es decir, el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones.
Entonces, si por la palabra AMLO hay una búsqueda mensual de 135 mil veces, y el costo por clic es de 4.72, el resultado es 637 mil 200 pesos. Si realizamos este mismo procedimiento con las otras dos frases, el total por Ricardo Anaya es 429,550 pesos y Margarita Zavala 231,165, que al sumar las tres cantidades y obteniendo el 10 por ciento de CTR de ese total, la inversión estimada que Meade estaría invirtiendo mensualmente, solo por esas tres palabras, sería de 724,435 pesos.
Sobre estos datos, David Gaona dijo que, al no haber tanta competencia o interés por aparecer en primer lugar cuando se buscan dichas palabras, el precio por clic no es tan alto. No obstante, al día de hoy sí ha incrementado el volumen mensual de búsqueda de estas y otras palabras, dado el periodo de campañas y próximas elecciones. Ante esto, la inversión aumenta y resultan cifras aproximadas, como las antes mostradas.
Entre los beneficios que esta acción de marketing digital le da al priísta destacan un mayor volumen de conversación, no solo entre usuarios de social media, sino también entre profesionales de mercadotecnia digital, además de que en esta segunda etapa de campaña, lo que buscan los candidatos es que el electorado conozca sus propuestas y posicionarlas lo mejor posible.
Si bien esta estrategia de SEM ya la han realizado marcas con anterioridad, lo novedoso de esta acción digital es que ningún otro candidato la había ejecutado, lo cual le da un punto a Meade en cuanto a innovación en su marketing, lo que será un precedente para futuros comicios.
A pesar de ser una estrategia de mercadotecnia digital adecuada, el especialista comento que el siguiente paso es evaluar el impacto que tendrá en las próximas encuestas, pero sobre todo en la percepción de la gente. De lo contrario, solo se quedaría como una acción que contribuye con la promoción de propuestas y candidato, pero no para ganar votantes y salir victorioso el próximo 1 de julio.
De acuerdo con el reciente Estudio Anual de Inversión en BTL 2018, el gobierno es el onceavo sector que más utiliza estrategias Below The Line en México, al registrar una participación de 8.20 por ciento.
