Antes, los fabricantes tenían todas las cartas cuando se trataba de llevar un producto al mercado y los minoristas simplemente tenían que lidiar con el proceso de exhibir estos productos en sus tiendas. Entonces sería una cuestión de priorizar ciertos productos sobre los competidores en función de la popularidad de los mismos.
Sin embargo, el trade marketing se hizo popular hace no mucho tiempo, dejando a los minoristas en igualdad de condiciones con los fabricantes y haciendo que el acto de llevar los productos a las manos de los consumidores fuera más un compromiso entre ambas partes. Tal como están las cosas hoy, los minoristas tienen motivos para negociar cuánta exposición tendrá un producto en las tiendas, en los estantes y ante los ojos de los consumidores.
El trade marketing cubre un conjunto de actividades desde la presentación inicial de un producto al cliente comercial, hasta las actividades en la tienda y el marketing posterior a la compra. Las actividades están personalizadas para el minorista y deben comprender a su cliente para atraer e impulsar las ventas y la lealtad.
¿Cuáles son las actividades de trade marketing?
Las actividades de trade marketing se negocian cuando se presenta un producto para la lista inicial y luego se redefinen cada año en un plan comercial conjunto, o se discuten a medida que avanza el año. En la etapa de presentación, cualquier discurso debe mostrar por qué el producto se adapta a los clientes de este minorista en particular y cómo crecerá la categoría. El proveedor debe conocer bien las opciones que tiene el minorista, pero tampoco tener miedo de presentar ideas nuevas e innovadoras.
La idea es tener un lanzamiento fuerte y aumentar la conciencia y las ventas con una actividad a la medida. La inversión debe estar en línea con las expectativas de ventas y dentro de los parámetros financieros establecidos por el proveedor. Puede ser una sobreinversión durante los primeros 2 años para establecer la marca, y luego esto se reduce a un nivel más bajo. Realmente depende del equilibrio de la mezcla de marketing general y de dónde se producirán mejor las ventas. Es invariablemente una combinación de actividad por encima de la línea y en la tienda.
Los ejemplos de actividades de trade marketing que puede ofrecer un fabricante dependerán de cómo los consumidores valoren el producto y la categoría, y qué mecanismo es más atractivo. Estos pueden incluir:
- Descuento en el lanzamiento
- Descuento directo en épocas clave del año
- Descuento de compra múltiple en línea con la competencia
- Enlace de venta a productos complementarios
- Regalo gratis con la compra
- Muestreo en la tienda donde esté permitido
- Publicidad etiquetada
- Periodo de exclusividad
- Educación para almacenar personal a través del portal central
- Inversión en teatro de estantería a medida
- Inversión en carteles para ventanas, bordeadoras de estantes
- Aletas de pasillo, carteles de piso, radio en la tienda, TV en la tienda
- Activos para .com
- Publicidad digital para .com
Ejemplos de actividades de trade marketing que un minorista puede prometer a un fabricante a cambio:
- Exposición en publicidad impresa y digital
- Ubicación de estante específica
- Múltiples revestimientos en el estante
- Amplia distribución
- Inclusión en la promoción de temporada (si corresponde)
- Prominencia en .com
¿Por qué el trade marketing es tan importante?
El excelente trade marketing permite que una marca se destaque, tome participación de mercado y haga crecer la categoría. El nivel de inversión, la creatividad de la actividad y la fuerza de los mensajes muestran la intención de trabajar en estrecha colaboración con el minorista e impulsar el éxito de la marca en el futuro.
Otros beneficios del trade marketing son que:
- Crea una relación sólida entre el fabricante y el minorista.
- Permite que el producto tenga una voz alta para los clientes, lo que puede o no coincidir con otras marcas en la categoría.
- Elogios por encima de la línea de marketing, por lo que refuerza el mensaje de la marca con el consumidor.
- Muestra la intención de comprometerse con el éxito.
¿Qué es una estrategia de trade marketing?
Al igual que con cualquier área de marketing, el proceso de trade marketing se facilita si formulas una estrategia para él. Al hacer esto, puedes establecer un plan extenso para tu estrategia, así como objetivos y oportunidades para revisar y realizar cambios en tu plan después de períodos de tiempo establecidos.
Dentro de una estrategia de trade marketing, es importante que planifiques con anticipación, dedica tiempo a investigar antes de comenzar el proceso de implementación de tu estrategia y crea un esquema completo de cómo deseas que se vea tu estrategia e, idealmente, que se desarrolle en los próximos meses.
¿Qué es un plan de trade marketing?
Se crearía un plan de trade marketing dentro de la estructura de cualquier otra forma de estrategia de marketing. Sin embargo, la diferencia clave es la colaboración con el equipo de ventas para crear planes a medida que satisfagan las necesidades estratégicas de cada minorista. Por ejemplo, comprender si un minorista vende a precios superiores o ofrece descuentos, etc.
La presentación inicial de la marca es de vital importancia en la forma en que has investigado, adaptado y generado ideas que realmente impulsarán el conocimiento y las ventas. El minorista no tiene estantes elásticos y, por lo tanto, necesita un donante de espacio que debe recomendarse en la propuesta inicial. El plan general debe ser convincente, y esto incluye mensajería y ejecución por encima de la línea, empaquetado del producto, configuración, cumplimiento normativo y gestión logística.
Los sólidos planes de trade marketing que continúan innovando y comprenden los cambios en el comportamiento del consumidor y cómo el minorista está cambiando sus propias estrategias generan relaciones sólidas entre el proveedor y el minorista. En última instancia, esto tiene que impulsar las ventas de ambas partes.
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