Cuando se entra en el mundo del marketing digital e interactivo, una de las primeras cosas que se aprenden es que existen tres tipos distintos de alcance: uno es orgánico (el que crece de manera natural, sin que se tenga que pautar); el otro es pagado (es aquel que se desarrollo por medio del pago, como su nombre lo dice, de la promoción); finalmente, el último se conoce como ganado (que es aquel toma impulso hasta ser replicado de manera masiva, por lo que llega a una gran cantidad de personas). Éste último está asociado con lo que se entiende como marketing viral, cuyas estrategias deben necesariamente tomar en cuenta el ADN de la marca.
Primero habría que definir a qué nos referimos con ADN de la marca. Este concepto no sólo tiene que ver con los valores con los que cuenta una firma, sino también con su personalidad y su identidad en general. Esto ayuda a definir sus acciones, tanto hacia su interior como a su exterior.
Las acciones de marketing que realicen una marca deben ser congruentes y coherentes con su ADN, con la finalidad de que las estrategias y campañas que realiza sean percibidas como genuinas, factor que también determinará el recibimiento por parte de la gente.
Cuando se desarrollan materiales para generar una campaña de marketing viral que no son ni congruentes ni coherentes con el ADN de una firma, no sólo se corre el riesgo de que los rechace, sino que incluso puede llegar a generar una crisis de marca.
Es necesario que todas las acciones que se realizan vayan acorde con la personalidad y los valores de la marca, con la finalidad de que conecten con el público meta y sea la misma gente la que le dé impulso a la campaña para que se convierta en viral.
