El 14.5% del presupuesto para estrategias below the line se destina a punto de venta. Además, de acuerdo con el informe Total Retail 2015, la tienda física sigue siendo el principal punto de venta por tres razones: permite tocar y probar el producto, considera el 60% de los encuestados, la entrega es inmediata (53%) y se asegura acertar con la talla (33%), en pocas palabras, ofrece una experiencia de compra que involucra los sentidos.
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Según un estudio del departamento de investigación de la revista InformaBTL, ese 14.5% de la inversión en below the line se traduce en poco más de 7 mil millones de pesos.
Con este antecedente es necesario que las marcas continúen implementando sus mejores estrategias promocionales en el punto de venta de las cadenas de retail, sobre todo aquellas que requieren desplazar producto en mayor medida. Marysol García, general manager en Hogarth México, explica con base en su experiencia en estrategias below the line en punto de venta, que “los clientes que tienen mayor ganancia en la presencia en retail, son ellos los que tienen mayor inversión en este sentido”.
Entonces, en cuestiones de promoción en punto de venta “hay que considerar cuál es el contexto, el espacio en el que se va a comunicar. Pensar tanto en la ejecución del material como en el mensaje, estar a la altura del target y explotar la capacidad comunicativa de acuerdo con la intención de la marca, ya sea la diferenciación o la información”, apunta la directiva de Hogarth. Esto, cabe aclarar, con el objetivo de ofrecer a los consumidores promociones relevantes y efectivas para la marca.
Así, la importancia que se le da al BTL depende mucho de cuál sea la naturaleza del negocio, por ejemplo, Colgate, una marca con la que trabaja directamente García sí necesita realizar promociones atractivas en el piso de venta del retail, en el que se trabaja para comunicar en los pasillos, en los muebles (por ejemplo diseñar uno en forma de muela), material POP, entre otros esfuerzos de marketing como lo hizo en México el año pasado con su campaña promocional del producto Luminous White.
Asimismo, García comenta que las estrategias de promoción en el punto de venta les son más útiles y efectivas a “las marcas que están en retail, que requieren más desplazamiento de producto y que necesitan ahorrar más, pues a más volumen de piezas por ejecutar más requerimiento de ahorro, entonces, por ejemplo Unilever y Mattel le dan mucha importancia al below the line”.
En suma, volviendo al estudio Total Retail 2015 de PwC, es importante aprovechar que todavía el 36% de los shoppers acude semanalmente a la tienda física, frente al 20% que compra online a través de su PC, el 11% desde su smartphone o el 10% desde su tablet.
