No es sorpresa cuando nos topamos con clientes que tienen muy poco presupuesto y quieren tener un alcance de activación fuera de serie. ¿Qué hacemos en estos casos?
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Por experiencia, lo primero es no negarnos a que hay posibilidades de ayudar. Claro que para lograrlo, es necesario, como en todo, hacer equipo.
Nosotros debemos estar abiertos a que siempre hay algo que podamos hacer y el cliente debe estar abierto a que existen posibilidades que no necesariamente cumplen con sus expectativas pero pueden ser la base de una larga carrera en la construcción de su éxito.
La clave es “no perder de vista el objetivo”.
Objetivo
Si nuestro objetivo es posicionar una marca o producto, la exposición de un mensaje por largo tiempo, es lo que debemos buscar en la ejecución.
Si el objetivo es generar trial, con una sola vez que impactemos a la mayor cantidad de gente posible, lo habremos logrado.
Por otro lado, si queremos generar picos de venta temporales, deberemos concentrar nuestros esfuerzos en puntos de venta donde tengamos más posibilidad de desplazar producto.
Aquí tenemos 3 factores con los que debemos “jugar” en la estrategia:
- Tiempo: ¿debemos estirar el presupuesto el mayor tiempo posible o concentrarlo en un plazo corto de ejecución? Y digo esto porque hay casos en los que tenemos fechas asignadas para ejecutar, por ejemplo, si es una temporalidad como navidad, no podemos pasarnos de ciertas fechas para hacernos presentes. Otro caso es que el presupuesto que tiene el cliente, debe utilizarse en determinado tiempo por políticas de la empresa.
- Recursos: ¿qué es mejor… un material, personas o ambos? El trabajo que hace un promotor o una demostradora en el punto de venta, no puede ser sustituido por un material. Lo mismo pasa al contrario, un material puede tener una función de comunicación que puede lograr un impacto especial en el shopper, como en el caso de los exhibidores de producto, o bien, si cumple una función de herramienta de venta como una degustación o un material de apoyo informativo en el momento del abordaje.
- Puntos de venta: ¿debemos alcanzar los más que podamos o seleccionar? Al hacernos esta pregunta es importante que detectemos la concentración de puntos geográficamente. Por ejemplo, si vamos a introducir un producto en varios estados en los que en su mayoría tenemos pocos puntos de venta, nuestro presupuesto debe enfocarse donde hay mayor número de puntos a activar para tener una fuerza de ventas constante pero itinerante. Lo que reduce costos e incrementa el alcance. De otra manera, habrá que elegir los puntos de venta a activar estratégicamente para incrementar la fuerza de ventas pero disminuir el tiempo de ejecución o hacer un mix entre aquellos que podamos activar con personal y aquellos en los que colocaremos materiales.
Creo que aún así, no podemos dejar de lado el objetivo de negocio que perseguimos con nuestro cliente.
Podemos generar relaciones a largo plazo que inicien con acciones pequeñas donde juntos hagamos crecer el negocio, significando esto una inversión de tiempo para ambos o presentar resultados puntuales con ejecuciones temporales generando picos de resultados inmediatos pero esporádicos.
