En las agencias se habla todos los días sobre ellos, se hacen debates y hasta programas sobre el tema, incluso se ha buscado hacer un movimiento para decir “¡NO AL PITCH!”; se escribe mucho al respecto pero sólo circula en redes sociales entre nosotros, los publicistas.
Por su lado la AMAP intenta regular este proceso para conseguir regularlo como ya lo hizo alguna vez hace varios años. No tuvo grandes resultados y al final seguimos participando en los pitches. Pero, ¿qué tanto dañan los pitches a nuestra industria? ¡Muchísimo! Y la culpa no la tiene el cliente, lo tenemos las agencias por permitir que los anunciantes tengan aún más poder sobre nosotros, obligándonos a entrar a pitch para poder participar en sus procesos de selección para sus campañas. Hoy todo se somete a pitch, hasta para hacer un flyer se ponen a competir a las agencias; son casos, a veces absurdos, que seguimos permitiendo en la industria.
Ahora bien, me pongo del lado del cliente. Quiere ver cuál agencia interpreta mejor su brief, cuál convence más y conoce más de su negocio. Espera que con 30 minutos de brief en una primera cita ya seamos expertos de su marca cuando muchas veces ni sus mismos gerentes conocen al 100% la empresa en la que trabajan… ¡es irónico! Más irónico aún que pidan cambios cuando apenas estás en pitch. Sí, el cliente está en todo el derecho de invitar agencias para trabajar con ellos, sin embargo deben ser claros en sus procesos.
A ver, queridas agencias: ¿cuántas veces han echado todo su arsenal creativo, producción, investigación y tiempo para un pitch cuando ni siquiera hay un correo de respuesta tras haber presentado? Haya gustado la propuesta o no, deben tener una mínima atención al enviar un correo diciendo el por qué no fue seleccionada la agencia. Muchas veces sólo sirvió para rellenar un proceso o una presentación de Power Point que -Procurement más conocido como Compras- solicita a los empleados… o sólo querían ver tu idea. Es un riesgo que tenemos las agencias al mostrar ideas: ¡que te las vuelen!
Estoy de acuerdo en ir a pitches, siempre y cuando sea bajo un proceso honesto. Cuando estoy por entrar a un pitch siempre hago dos preguntas -y muy pocas veces me las contestan-: ¿Contra cuántas y cuáles agencias vamos a participar? y ¿cuál es el presupuesto? Las agencias tenemos todo el derecho de saber contra quién nos están midiendo o vamos a competir, así mismo saber si los honorarios valdrán la pena y decidir si le vamos a entrar o no. ¿Cuántas veces han ganado un pitch y al final al cliente le pareció cara la propuesta? ¿De qué sirvió entonces haber participado?
Hoy en día hay marcas que, por invitarte a un pitch, te exigen hacer una campaña especulativa pidiendo –casi, casi- los artes y producción ya lista para pautar, con investigación de mercado, análisis de competencia, etc. Implica invertir tiempo, mucho tiempo que deberías dedicar al cliente que ya te está contratando y te paga por pensar para su marca, pero que dejas un poco de lado para trabajar en una cuenta que no está garantizada que tengas. Dudo que a algún cliente le guste que a su agencia le quiten parte de su tiempo ya pagado, ¿verdad? Lo cierto es que todas las agencias, en determinado momento llegamos a caer en este juego. Dentro del scope que los clientes piden para los pitches hay puntos que no nos toca hacer y les estamos haciendo su chamba, mientras les ahorramos dinero al darles resultados por la investigación sobre su marca o sugerencias de uso de medios. El trabajo para los pitches debería centrarse exclusivamente en el concepto creativo. Creo que las agencias deberíamos cobrar por ir a pitch, así el cliente tendría derecho de exigir creatividad, cambios, investigación, adaptaciones y demás detalles a la propuesta. Pero sabemos que por más que nos pongamos de acuerdo, eso no va a pasar. El escenario ideal para seleccionar una agencia es: ir a presentar credenciales, mostrar su filosofía y visión de negocio para las marcas, estructura, trabajos anteriores, ideas de lo que podrían hacer con su marca después de haber leído el brief; tomar en cuenta qué agencia genera más empatía con el cliente. Con esto deberá ser suficiente para saber qué agencia es la que va más acorde a las necesidades del anunciante y poder trabajar en equipo.
Durante mi paso liderando la agencia donde trabajo, y por las situaciones que hemos vivido, éstos son los puntos y el proceso que –desde mi opinión- todas las agencias deberíamos seguir para participar en un pitch:
- La invitación a pitch debe ser formal, a través de un correo por parte del cliente.
- Una vez recibido el brief, la agencia deberá cotizar sus honorarios y un aproximado de producción. Si el presupuesto es viable se sigue en proceso.
- Saber cuántas y cuáles son las agencias contra las que se compite.
- Se presenta la propuesta sin enviar la presentación al cliente. Si éste quiere verla entonces deberá ser cobrada. Y si se ejecuta, el dinero será reembolsado. Nota: ¿por qué cobrarla? Porque le estás dando al cliente tu idea que fácilmente puede pedir a otra agencia que la ejecute, inclusive él mismo con su equipo interno.
- Después de haber presentado, tener una respuesta formal y honesta para conocer cuáles fueron los puntos por los que una agencia fue o no fue seleccionada. Debe existir un feed back para mejorar nuestros procesos de conquistas de marcas. Son puntos fáciles de seguir, no veo por qué no buscar implementarlos.
Esta opinión, querido cliente, es la que compartimos muchas agencias sobre este tema de los pitches, pero me encantaría leer tu opinión acerca de este proceso para conocer qué pasa allá, en el otro lado de la moneda. Y tú, querido anunciante, si estás de acuerdo con los 5 puntos que escribí, ¡invítanos a tu pitch!
