- El consumidor de la Generación Z cree cada vez más que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a crear un mundo mejor, y está preparado para usar la “cultura de cancelación” contra aquellos que no hacen su parte.
Una investigación reciente muestra que casi una quinta parte ha boicoteado una marca, producto o cadena retail. La encuesta a mil entrevistados de la Generación Z, de entre 16 y 20 años, halló que el 73 por ciento de los encuestados cree que las empresas deben asumir esta responsabilidad, frente al 67 por ciento que lo creía hace seis años; mientras que el 71 por ciento quiere que “hacer el bien” sea fundamental para los negocios.
El consumidor de la Generación Z prefiere dar su costumbre a las empresas que están viviendo sus mismos valores y no ve un conflicto con una empresa que “está haciendo el bien”, con un número creciente (64 por ciento, frente al 57 por ciento) feliz de ver que las marcas basadas en un propósito buscan hacer del mundo un lugar mejor.
Los miembros de la Generación Z también son críticos con la respuesta de su propia generación a los problemas de sostenibilidad, ya que el 73 por ciento piensa que sus pares ignoran las preocupaciones de sostenibilidad cuando compran en línea y el 72 por ciento cree que están demasiado influenciados por las celebridades.
El 50 por ciento cree que cancelar la cultura es necesario para disminuir el apoyo a las empresas poco éticas, y menosprecia a las marcas y celebridades que se consideran “lavado verde”, en lugar de ser auténticas. Las mujeres tienen mayores expectativas de los negocios que apoyan, con un 77 por ciento pensando que los negocios tienen la responsabilidad de “hacer el bien”, en comparación con el 68 por ciento de los hombres.
Las marcas sostenibles se destacan más para las mujeres de la generación Z, con un 41 por ciento que compra alternativas de productos más sostenibles en comparación con el 24 por ciento de los hombres.
La encuesta identificó las preocupaciones del perfil del consumidor de la Generación Z como sociales y relacionados con los derechos humanos, como la disponibilidad de agua y saneamiento en todo el mundo, la atención médica y la educación para todos, y la erradicación del hambre en el mundo, que siguen clasificándose como más importantes que abordar el cambio climático, incluso después.
El consumidor de la Generación Z está dando un ultimátum claro a las empresas, que corren el riesgo de ser “canceladas” a menos que cumplan con sus responsabilidades sociales y ambientales. Pero esta generación también tiene cada vez más claro que les gusta que las marcas ganen dinero haciendo el bien. De hecho, prefieren trabajar y ganar salarios de empresas que ayudan a hacer un mundo mejor.
El propósito y las ganancias no son incompatibles y, dada la importancia que conocemos los problemas relacionados con el cambio climático y la equidad social para las generaciones futuras, las empresas que los manejan de manera más efectiva son las que se ganarán su confianza a través de profesar sus mismos valores.
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