Hemos comenzado el año con noticias nada alentadoras, y para muchos analistas, es el peor inicio de año en 20 años.
¿Qué nos pasó en este inicio? 1er. efecto concreto de la presión que está ejerciendo Donald Trump concerniente a las inversiones de empresas de EEUU en México: Ford cancela una importante inversión que realizaría en este año. Hemos tenido un fuerte incremento en los precios de la gasolina con un efecto en la población bastante importante (y se generaron incluso saqueos y cierres de carreteras en muchos estados del país). Llegamos a otro pico histórico en tipo de cambio, luego del anuncio de Ford. Podríamos seguir mencionando más complicaciones de este inicio, pero creo que con esto es suficiente para introducir el artículo de esta semana.
Bajo este contexto, ¿cómo vemos el 2017?…claramente como un año donde tendremos que enfrentar retos importantes. Algunos aspectos relevantes que avizoramos para este 2017:
A) Incremento menor del PIB para el 2017 luego del triunfo de Donald Trump en EEU:
- Dado el triunfo de Trump hay mayor incertidumbre respecto al futuro de nuestro país.
- El impacto de las reformas estructurales impulsadas por el actual gobierno no se verán reflejadas en el crecimiento del país en el actual sexenio
- Algunos economistas pronostican que con Trump EEUU debería tener un mayor crecimiento lo que inicialmente podría favorecer a México (puesto que es nuestro principal comprador). Por otro lado, desea tener un mayor control de las remesas (impuestos asociados) lo que afectaría nuestra economía.
- El consenso es que hay que esperar que Trump tome su posición como presidente de EE.UU. y ver claramente las acciones concretas que comience a tomar (aunque ya estamos viendo efectos reales de su postura).
B) Confianza del consumidor sin mayor recuperación: Los últimos dos meses son los perores dentro de este indicador (llegando a niveles del primer trimestre de 2010). No vemos cómo este indicador se recupere para este año por lo que esperamos niveles de confianza del consumidor débiles (en línea con los últimos meses).
C) Gasto de los hogares más asociado a hábitos de crisis: Dado el entorno económico actual y las expectativas futuras de los consumidores en México, creemos que enfrentaremos otro año débil en gasto por parte de los hogares mexicanos. Aunque la generación de empleo no ha estado en mal nivel, la calidad del empleo sigue siendo débil. En este entorno, el canal mayorista y las bodegas se pueden ver favorecidas.
D) La proximidad llega a tu casa: Creemos que el e-commerce y negocios como “Rappi”, se seguirán consolidando en México. Estos negocios llevan la proximidad a un máximo nivel. Amazon México seguirá siendo un impulsor clave de este tipo de venta en nuestro país.
E) Misión de compra de despensa con crecimientos en los próximos años: Dada la fuerte inversión que se seguirá haciendo en torno al canal moderno, creemos que la compra de despensa (las grandes compras que realizan los hogares mexicanos) continuará creciendo en México, como en los últimos años (especialmente en canastos de cuidado personal y cuidado del hogar). Esto plantea un desafío mayor para muchas marcas muy dependientes del canal tradicional (otra misión de compra).
F) Impacto en precios por devaluación de la moneda mexicana: Ya en los últimos meses hemos visto un impacto mayor en los precios medidos en nuestra canasta. Si se sigue devaluando nuestra moneda, creemos que se seguirá traspasando este efecto a los precios del mercado generando una inflación mayor. En este contexto, creemos que las marcas locales, menos dependientes de las fluctuaciones del tipo de cambio, se verán favorecidas.
G) La conveniencia seguirá creciendo en México: Oxxo, principal impulsor de esta parte del mercado, seguramente seguirá invirtiendo fuertemente en aperturas en nuestro país y con ello seguirá impulsando este tipo de canales en México.
H) Atentos al desarrollo de Marcas Propias (o de marcas de bajo precio): Esto depende del nivel de inversión de puntos de venta del canal moderno, pero creemos que tarde o temprano estas marcas terminarán impactando nuestro mercado. Hoy, en varias categorías, ya están mostrando crecimientos relevantes por lo que los fabricantes deben estar monitoreando de cerca el desarrollo de estas marcas propias en sus categorías; no debemos perder de vista esta parte del mercado. Por otro lado, en varias categorías, incluso de cuidado personal, vemos como marcas de bajo precio están teniendo buen performance. Defender el valor de las marcas de los fabricantes parece crítico.
Sin duda será un año retador para la industria y para los consumidores, que ante cierto temor de crisis, estimaciones de crecimiento muy débiles para el país y una confianza del consumidor que ha estado bajando desde hace algunos meses, hará que las familias sean más cuidadosas con sus desembolsos.
Hay que estar sintiendo al consumidor constantemente en este tipo de ambientes y reaccionar a tiempo. Siempre en este entorno hay marcas que pierden y otras que ganan…debemos ser mucho más estratégicos este año para estar en la lista de las que ganan.
