Hace años, había un debate sobre la línea que separaba el ATL del BTL. Algunas agencias defendían (para no salirse de su core business) que el ATL es lo mejor, otras que el BTL lo era, mientras que otras decían, o más bien siguen diciendo, que ninguna línea debería separarlos y que las marcas deberían vivir en ambas “líneas”.
Me acuerdo que siendo estudiante entraba a las páginas electrónicas de agencias de publicidad y leía los manifiestos, donde marcaban mucho las líneas entre ABOVE THE LINE y BELOW THE LINE, de ahí sus acrónimos. En ese entonces, los publicistas pensaban en 4 medios: TV, Radio, Prensa y “Medios Alternativos”; no se complicaban mucho hasta que llegó un nuevo medio que vino a cambiar el juego en todas las industrias: internet.
Antes la publicidad se centraba prácticamente en leer, ver y escuchar. Leíamos anuncios en revistas, veíamos un comercial en la televisión y escuchábamos anuncios en radio. Con el internet ahora puedes hacer eso y mucho, pero mucho más: leer, escuchar, ver, opinar, comprar, criticar, interactuar, comparar, compartir, seguir, bloquear, buscar, con un larguísimo etcétera, pero al final del día el internet es un medio de comunicación, mas no lo es todo, así que debemos estar en varias plataformas de comunicación online y offline.
Ahora la especialidad de cada agencia está muy marcada. Agencias ATL, BTL, RP, Retail, Digitales, etc. Entre las digitales están naciendo agencias todavía más especializadas: content, perfomance, data, desarrollo de sitios, u/x, u/i, back, front, redes sociales, inbound, etc. etc. etc. y todas creen tener la solución absoluta, en especial los “inbounders”, pero ya hablaremos de ello en otro post.
Lo cierto es que la industria cada vez está más peleada y la inversión publicitaria se divide en más plataformas. Los anunciantes ya no saben a quién hacerle caso, dónde ser más efectivos con su budget para poder tener un ROI más acelerado. Todo está cambiando en todas partes. El formato tradicional de “publicidad” está pasando por una crisis, ¿quién le cree a los anuncios?, ¿quién ve anuncios?, ahora hay plataformas y apps que cobran por bloquearlos en internet.
En cuanto a los anunciantes en el “super”, hoy te encuentras con más de 45 000 productos en los pasillos, solo entre bebidas, alimentos, cosméticos, limpieza hay más de 200 categorías y en cada una de ellas hay al menos 5 marcas gritando “llévame a mi”.
Recibimos más de 3000 impactos publicitarios en un día, esto suma más del millón al año. Me atrevo a decir que el 95% de estos impactos son basura, lleno de mensajes funcionales que no aportan valor alguno. Si estos anunciantes desaparecen nadie lo notaría, lo mismo con sus productos. Honestamente querido anunciante, si hoy tu producto desaparece, ¿se notaría?, ¿alguien lo extrañaría?
Preocúpate y trabaja en una diferenciación. Estamos llenos de productos que no tienen ninguna diferencia entre si, hoy el impulso de venta y la lealtad entre comsumidores y marcas es el precio y te cambiarán en la próxima oferta. ¿Cómo hacer que un producto no se convierta en invisible? Respuestas hay muchas, pero centraré la respuesta con la perspectiva de cómo veo la necesidad de comunicarnos con la gente: dejando de pensar en formatos y pensar en ideas.
Hoy las agencias no debemos tener “formato”, si somos BTL, ATL, Digital, PR, Shopper, Trade, etc. Sé que es imposible tener un expertise en todo y dar un servicio en todas las disciplinas, pero lo que sí podemos hacer es tener esa big idea y bajar la solución a diferentes plataformas de comunicación capaces de gestionar a otras agencias en favor de las marcas.
Basta de dar mensajes funcionales y de hueva, basta de hacer anuncios donde la marca diga “es que”. Mejor hay que hacer que cambien su speech por acciones, que sean juzgadas en la forma en la que se involucran con la gente y que aporten con acciones sociales que trasciendan en la vida de la gente. Dejar de pensar en plataformas y pensar en ideas.
El 2018 viene con un gran desafío: sobresalir de la ola de anuncios políticos que invadirán la ciudad y nuestro time line junto con el mundial. No olviden que hoy competimos contra contenidos de todo tipo, memes, marcas, políticos, futbol y los vídeos chistosos de nuestras tías. La clave es ser disruptivo. Reten a sus agencias, dejen de hacer cosas de hueva y apuesten por caminos y formatos no explorados.
