Por:Â Alfonso de Alba
Twitter:Â @DeAlba_Alfonso
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Como lo comenté en mi artículo anterior, seguramente todos hemos vivido o participado directa o indirectamente en una acción de BTL, si recordáramos todas las ejecuciones que hemos visto, podríamos decir que: ¿todo el BTL es creativo?, ¿todavía no descubrimos el hilo negro de esta parte del marketing tan importante? creo que aunque ha tenido una explosión en estos últimos años, todavía hace falta mucho por hacer por parte de las Marcas y los especialistas en este negocio en México y Latinoamérica.
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La mayor parte de las marcas, recurrimos a esquemas tradicionales de BTL, como lo son los eventos, road shows, exhibiciones, conferencias y sampling; sin embargo, existen otras oportunidades interesantes como el Word-of-mouth, el marketing viral, el podcasting, el “field” marketing e innovaciones aplicadas a través de la interacción con el ATL, entre otras más, que no se han explotado. Quizá por un lado, porque seguramente nos ha funcionado así y preferimos invertir a lo seguro y por el otro lado, porque pensamos que las ideas “locas” de las agencias de BTL, solo están hechas para ganar premios y generan más awareness que ventas.
Es necesario reflexionar que la naturaleza del buen BTL, es la innovación, la novedad, el factor sorpresa. Por supuesto que va a generar awareness, pero también es mucho muy probable que vaya a generar ventas, y sea más rápido que el ATL para impactar en ellas. Lo importante es pensar fuera de la caja, al momento de querer entrar con tu marca a través de esta herramienta poderosa del BTL, es básico que le permitas, y más aún, que le exijas a la agencia que explore, que experimente.
Un detalle de suma importancia es que las marcas veamos a las agencias de BTL como socios estratégicos para generar el “engaging“ del cliente durante gran parte del proceso de atracción y venta y no solo como el brazo ejecutor táctico, es aquí donde se deja de potencializar la herramienta, es obvio que nadie va a saber más de la marca, que los que trabajan internamente para ella, sin embargo, cada quien debe tomar su parte. Dejar a la agencia que genere sin ninguna restricción, partiendo de un objetivo bien definido, y la parte interna de la marca, buscar junto con su “socio estratégico” (la agencia de BTL), que dicha idea se integre al proceso de venta, de tal forma que la puedan seguir y medir su nivel de impacto.
Para que la industria siga creciendo exponencialmente, las agencias BTL, necesitan conceptualizar más el negocio, de tal forma que las marcas entiendan la función y los beneficios, no creo que sea buena idea, presentar ideas (valga la redundancia) que ya hicieron como si fueran productos, si lo hacen así, en ese momento ya perdieron, corren el riesgo de que la “percepción” de la marca no sea buena y ni siquiera intenten asociarse con la empresa para arrancar un ejercicio de BTL. El concepto, la idea de lo que es el BTL, es lo más importante que necesitan trasmitir a la marca, para que comprenda que la esencia de todo esto, es generar cosas que nunca se han visto, que no se han probado, pero que la posibilidad de éxito e impacto en el awareness y la venta, son muy altas.
Las marcas seguirán utilizando este medio en los siguientes años, sin embargo, la industria misma es la responsable de capitalizar este crecimiento, haciendo transparentes sus operaciones, generando en todo momento el link entre la activación o la idea y la parte de redes sociales, además de soportar y hacer medibles sus resultados.
