Normalmente, damos por hecho que lo primero que nuestro consumidor voltea a ver y el principal factor por el que nos compara es el precio. Esto va a ser cierto en muchos casos, pero no en todos. ¿Qué pasa cuando este consumidor no está volteando a ver la etiqueta de precio sino el producto?
Claro, no es que haya muchos consumidores dispuestos a pagar cualquier cosa o que no tengamos que estar en cierto intervalo para ser considerados. Sin embargo, llega un punto en que el consumidor no está tan sensible al precio, sino que quiere más del producto. ¿Qué pasa en ese momento?
Estamos muchas veces muy centrados en que tenemos que estar presentes y en precio, que normalmente son las dos cosas que lograrán que nos consuman, pero existen segmentos de mercado donde esto no es lo importante, donde se está buscando más.
Pensemos en las marcas de lujo, en la industria que quieran, esas marcas normalmente no son las más disponibles y, claramente, tampoco las más baratas. No mueven cantidades enormes de producto, ni tienen bases de clientes enormes. Aun así, funcionan. ¿Qué pasa en este mundo?
Llevemos la imagen al extremo, en una de esas boutiques donde los precios no están exhibidos porque “si preguntas el precio, seguramente no puedes pagarlo”. ¿Cómo compiten esas marcas? Las marcas y los productos tienen atributos que satisfacen necesidades del consumidor más allá del consumo específico del momento y por las cuales el consumidor está dispuesto a pagar (claro, y puede). Y lo que estas marcas tienen son márgenes enormes sobre sus productos y servicios basados en el valor percibido del producto, queriendo decir que una persona paga por lo que el producto le da y no por lo que el producto es.
Esto empieza a tomar forma y hasta parece que podría llegar a hacer sentido. Piensa en dos marcas de moda: la primera, la última que hayas consumido; la segunda, la que comprarías si tuvieras presupuesto ilimitado. Vas a comprar el mismo producto en ambas… ¿por qué consumes en la primera y no en la segunda? Sí, porque no tienes presupuesto ilimitado. ¿Por qué si el precio no importara comprarías en la segunda y no en la primera? ¿Qué te da que haga que valga todo eso? El producto dijimos que es el mismo. El que estés dispuesto a pagar mucho más por uno que por otro es el valor que percibes del segundo producto/marca.
¿Cuál es el problema? Que la forma en que percibimos valor cada uno es distinta y depende de nuestra perspectiva como seres individuales y únicos. “¿Qué qué?” Sí, lo que yo veo en un producto y lo que tú ves en un producto puede distar terriblemente. Pensemos en tecnología, esos bonitos teléfonos inteligentes que saben más de nuestra vida que nosotros, y supongamos que ambos somos capaces de adquirir el producto de moda de la gama más alta. De entrada, ¿qué marca pensaste? Seguramente no la misma que yo, desde ahí ya es distinto. Quizá para uno la marca tal es más valiosa porque así tengo el mismo que mis amigos, o podría ser esta otra porque así tengo acceso a las aplicaciones que me gustan, o esta otra porque es la que mis artista favorito promociona o quizá es esta última porque es la marca con la que me siento confiado. Para cada quien, eso cambia y ese vínculo de valor percibido se vuelve básico para poder capturar consumidores cuando la diferencia en precio y disponibilidad no es significativa o cuando estas dos variables no son las que están guiando el consumo.
Lo interesante es preguntar a las distintas marcas cuál es ese valor adicional que entregan al consumidor para que los prefiera por encima de sus competidores, para que puedan tener un precio más alto y aun así ser consumidos. Muchas van a tener una respuesta, sobre todo las premium, que quizá sea loq ue la marca quiere vender, pero no necesariamente lo que el consumidor quiere comprar. Escucharíamos mucho “estilo de vida”, “calidad del servicio”, “tradición”, etc. ¿pero realmente estamos escuchando al consumidor para estar seguros de que eso es lo que buscan en nuestros productos?
Y creo que para este punto ya es bastante más obvio que esto no aplica solo para marcas premium, sino para todas. Todos los productos que consumimos nos dan un valor percibido, por eso es que los elegimos; quizá haya casos donde el precio o la disponibilidad hayan sido tan determinantes que hayamos comprado el producto solo por eso, querría decir que para nosotros ese producto es como un commodity o que el producto está en un mercado commoditizado, esto no significa que no haya oportunidad de aumentar el valor percibido y vender nuestro producto más y mejor. Solo significa que tenemos que escuchar al consumidor y entender, ¿qué le estamos dando que se atal que hace que nos prefiera?
¿Tú sabes qué es lo que el consumidor valora de tu producto/marca? ¿Sabes por qué te elige y cómo lo percibe y obtiene? ¿Estás enalteciendo esos atributos?
