Por:Â Fabián Ghirardelly
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Dado todo el auge de las promociones en estos días, vamos a seguir abordando esta temática que ya empezamos a presentar la semana pasada..¡la verdad es que el tema da para muchas columnas!!. Primero analicemos a quienes no compraron promociones en el supermercado en un año: Son el 10% de la población. Son de niveles socioeconómicos bajos. Ellas tienen el menor gasto en un año, un 12% por debajo del promedio; sus tickets son los más bajos, realizan 10 viajes más de compra al año que un hogar promedio.
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Los principales canales que visitan son tienditas de la esquina, mercados públicos y mayoristas; son jóvenes con familias pequeñas, sin hijos o con niños pequeños. Una de las principales razones por la que no compran muchas de las promociones (especialmente las conocidas 2×1 o 3×2 o algo parecido) es porque no tienen un poder adquisitivo que le permita aprovechar estas promociones, dado que para ellas, más que el precio, importa el desembolso.
Los ocasional promo-buyers son un grupo muy numeroso, pero nada gastadoras. Son la mitad de quienes compran promociones en autoservicios y sólo representan el 7% de la facturación de promociones en autoservicios. No son compradoras habituales del canal, compran cerca de casa como en la tiendita de la esquina, en la farmacia, mercados, mayoristas y en el tianguis. Un 11% de todo lo que compran de Cuidado Personal lo adquieren en promoción y un 8% de limpieza.
El punto medio son los opportunity takers, son el 30% de los hogares. Ellas no buscan las promociones, pero si las encuentran, ¡las aprovechan!. Representan el 23% de la facturación de promociones. Compran a la par en la tiendita que en el autoservicio. Son familias de nivel medio, con niños menores de 12 años. De cada $100 que gastan en cuidado del hogar o personal $15 lo invirtieron en alguna promoción. Este es un grupo muy interesante y hay un tremendo potencial para fidelizarlo (ya sea desde el punto de vista de la cadena como de los productos). Le importa el precio, pero no tiene problemas con pagar un buen precio por un buen producto.
Como ya analizamos algo la semana pasada, el grupo más importante son los promo-seekers; son el 20% de los hogares. Ellas sí buscan las promociones y tienen un fuerte foco en ellas. Están dispuestas a visitar diferentes canales o cadenas con el objetivo de aprovechar toda la dinámica promocional. Representan el 70% de la facturación de promociones. Son importantes compradoras de autoservicios. Son de nivel alto, con familias grandes y con adolescentes o ya jóvenes en la casa. Gasta un 16% más en la canasta que un hogar promedio. En definitiva, la estructura del hogar pasa a ser el principal driver de compra de estos hogares y estas amas de casa lo que buscan claramente es ser mucho más eficientes en sus gastos de su canasta básica de consumo.
En definitiva, sólo el 20% de las compradoras realmente están buscando promociones. Para el resto de las compradoras, entonces, son otros los motivadores detrás de la compra.
Es crítico no sobredimensionar este fenómeno y tanto los retailers como los grandes proveedores del mercado mexicano, actuar en consecuencia.
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