El 14.5% del presupuesto para estrategias below the line se destina a punto de venta, de acuerdo con un estudio de la revista InformaBTL, cantidad que se traduce en poco más de 7 mil millones de pesos. Y esto se da porque el punto de venta sigue siendo el principal canal para conectar con los clientes, un ejemplo de ello es el de la marca Panasonic.
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Con este antecedente es necesario que las marcas continúen implementando sus mejores estrategias promocionales en las cadenas de retail, ya que es importante aprovechar que todavía el 36% de los shoppers acude semanalmente a la tienda física, frente al 20% que compra online a través de su PC, el 11% desde su smartphone o el 10% desde su tablet. Entonces, ¿cómo promocionar productos en retail, con el objetivo de explotar las ventajas del piso de venta?
Todo depende del target, Zara Ochoa, subdirectora de comunicación y marketing de Panasonic de México asegura que “para crear una estrategia below the line, ya sea de promoción o de promotoría en el punto de venta es necesario conocer los datos que el consumidor arroja a partir de estudios de mercado”, por ejemplo, Panasonic trabaja con la agencia de investigación NTD que le provee de información que le sirve de base para idear sus estrategias de marketing promocional.
Asimismo, las estrategias dependen del cliente y del producto, pero también depende de la temporada y la estacionalidad del producto, por ejemplo, el Buen Fin o las fiestas decembrinas, ejemplifica Ochoa. Sin embargo hay puntos de venta que son claves, es ahí donde la promotoría es permanente.
En el caso específico de los productos de Panasonic, aunque también aplica en otras marcas, “el material POP es indispensable y también llevar a cabo activaciones en productos donde si no es a través de una experiencia vivencial, no se conocen las características del producto, sobre todo cuando se quiere dar a conocer una nueva tecnología”, plantea Ochoa. En estos casos, es muy importante reforzar toda la comunicación promocional con activaciones en punto de venta.
Finalmente, para lanzar promociones efectivas en retail, Ochoa recomienda aprovecharse del posicionamiento del mercado o de los pilares de la marca porque estos dos aspectos representan una ventaja de comunicación en punto de venta.
