Dentro del punto de venta, el packaging es una de las promociones de marca y producto más atractivas para el shopper.
Esta estrategia creativa y tangible es capaz de generar una compra por impulso, aun cuando el cliente haya tomado una decisión previa de no adquirir nada más que no esté en su lista del “súper”.
Con un buen diseño de packaging, una firma puede no solo despertar un interés especial por cierto producto, así como el deseo de tenerlo, sino también tiene la propiedad de fungir como un vehículo de comunicación entre consumidor y marca, de tal manera que no solo es valioso por su estructura visual, sino también por lo que dice y por lo que representa para el target, en términos emocionales.
Ejecutivo de José Cuervo Tradicional señalaron en en entrevista que un buen packaging debe tener el poder suficiente de hablarle al cliente, en un tono personal, generando en él emociones y una necesidad de tenerlo consigo.
Para 65.9 por ciento de los consumidores en México, estar expuesto ante un packaging puede influir considerablemente en su decisión de compra, al grado que puede incluso cambiarla, si el diseño es lo suficientemente atractivo para él, según datos del Departamento de Investigación de InformaBTL.
Packaging que propicia amor
Melina Mascorro, gerente de Marketing de Herdez, comentó en entrevista que hacer un rediseño o crear uno para un nuevo producto, no se trata solo de concebirlo como una imagen que venda; debe hacerse con el objetivo de que el packaging le permitirá a una marca crear un vínculo emocional, de tal forma que para el consumidor podrá convertirse en un objeto deseado.
En este sentido, el marketing emocional aplicado al packaging es un factor clave para motivar esa relación a largo plazo, y darle al target una razón de mayor valor, que sólo un lindo diseño.
Entre los elementos y situaciones que dan pie a que el packaging se convierta en una estrategia comunicativa y emocional, se encuentran las siguientes 5:
- Colaboraciones especiales: diseñadores y otros artistas plásticos, son algunas alianzas que una marca puede hacer para que se genere un interés mayor por parte del consumidor. Con motivo de los 50 años del diseño de Lance Wyman para las Olimpiadas de México 68, y que este año el mundial se llevará a cabo, la marca José Cuervo decidió trabajar de la mano del diseñador y tener una edición especial de sus dos tequilas. Esta acción, además de incrementar sus ventas, crea un lazo emocional y nostálgico con el público meta, lo cual contribuye a un cariño especial hacia la firma.
- Personalización del diseño: Selman Careaga, VP de Mercadotecnia de Coca-Cola México comentó en entrevista que haber lanzado una lata con nombres hace unos años, propició que las personas buscaran y guardaran la lata con su nombre, ya que representaba un vínculo y sentido de pertenencia con la compañía porque se les hablaba directamente a los consumidores, una acción comercial eficaz.
- Uso de imagen de cantantes, artistas o atletas: tal como lo hará Pepsi con su latas sobre cantantes de los 80, una edición especial con la portada de un disco de Def Leppard, o las botellas de desodorante en aerosol de Nivea Men con el nombre y número de camiseta de jugadores de Real Madrid, son algunos ejemplos que muestran la eficacia de recurrir a la nostalgia y admiración hacia ciertos personajes, para fomentar amor a la marca.
- Plasmar personajes de películas o series: recientemente Coca-Cola lanzó sus latas con la imagen de Avengers, una estrategia que ayuda a la rotación de producto, pero sobre todo a despertar un cariño especial al producto, la marca y a hacer del packaging un artículo de merchandising que adquiere un valor emocional.
- Diseño alusivo a un evento: Vive Latino, Corona Capital, Tecate Pal’Norte, entre muchos otros festivales dan cuenta de lo relevante que es un rediseño, dado que esa nueva lata adquiere un mayor valor sentimental porque forma parte de una experiencia y momentos agradables para el consumidor, además de que le sirve como recuerdo de lo vivido.
