El shopper actual es omincanal, se interesa en la experiencia de compra, incluso más que en el precio y desea conocer más detalles de sus marcas y productos.
Pero estos nuevos intereses, cualidades y formas de consumo no son lo único que lo motiva a realizar alguna compra o seguir ciertas marcas. Existe un elemento de cada producto que puede hacer la diferencia entre adquirir un determinado artículo u optar por otro.
Este factor es el packaging que, en términos mercadológicos, se refiere a un proceso en el que intervienen aspectos de protección, marketing, comunicación y diseño de una marca, el cual funciona como contenedor o envase de cierto producto.
El diseño de packaging es uno de los principales elementos de la estrategia de marketing de un producto, ya que es el aspecto visual que será promocionado, reconocido y buscado por el consumidor, tanto en un retailer tradicional como en tiendas online.
El packaging es parte fundamental del marketing mix, ya que a través de éste también se maximiza el conocimiento y ventas de un determinado producto, un protagonista del punto de venta que, según el Barcelona Institute of Packaging, el 58 por ciento de los clientes dan mayor importancia al tamaño y formato de un embalaje.
Es cierto que en punto de venta, al igual que el material POP, un embalaje vistoso, con buena ilustración, tipografía adecuada y colores que apoyen la imagen de la marca harán que el el shopper, tal vez mire hacia él, aunque no es garantía de que termine llevándoselo a casa. Y es que la creatividad de un packaging ya no se mide ni se basa únicamente en elementos gráficos y de composición; ahora, tanto agencias como marcas deben apostar por hacer de a creatividad en el embalaje algo más que sólo colores e imágenes bonitas.
Creatividad más allá del color
De acuerdo con Rosa María Cordero, gerente de marca de Nescafé, son sólo 6 segundos los que el shopper interactúa con el anaquel en punto de venta, mientras que algunos autores especializados en mercadotecnia afirman que son 7 segundos los que un cliente mira el embalaje. De cualquier manera, es un tiempo breve que tienen las marcas para atrapar la atención del shopper.
Pero captar su atención y ser creativos al momento de diseñar un packaging ya no se logra sólo con un buen uso de color y tipografía bien aplicada. ¿Qué otros aspectos deben yacer en la creatividad del embalaje actual?
- Sustentabilidad del packaging: Un alto porcentaje de los consumidores empatizará y mantendrá su lealtad con una marca que sea sustentable, por lo que el embalaje debe tener un doble uso, es decir, cuando el contenido se termine, debe dar la oportunidad de ser utilizado en más ocasiones, lo que contribuye a una disminución de basura, dándole un valor agregado al producto y marca en cuestión.
- Disminuye costos y desperdicio de material: Aunando a una vigencia del embalaje más prolongada, también resulta ser sustentable en el sentido de que el material a utilizarse, así como el propio diseño permite un menor desperdicio de materia prima, lo que a su vez disminuye el gasto por servicios derivados de su producción.
- Funcionalidad: La creatividad de un packaging no debe estar peleada con la funcionalidad, por el contrario, el hecho de hacer un embalaje que, además de tener un doble uso y ser sustentable con el medios ambiente, tenga la propiedad de conservar por más tiempo su contenido, facilite su transportación y pueda ser acomodado en anaquel de tal forma que se aproveche todo el espacio destinado a su colocación, es también parte de esta funcionalidad no sólo para el shopper, sino también para las marcas y agencias.
Debemos tener presente que el término creatividad, aplicado al packaging, no se restringe sólo al uso de ilustraciones, tipografía, color, logos e información del producto, y que aplicar dicho concepto a todo el proceso de producción del embalaje, optimiza costos, gasto de material y favorece a la marca en punto de venta.
