Disney y Pixar pueden darnos lecciones ejemplares de sólo tres cosas: animación, storytelling y marketing. Lo demás, como distribución, licensing y regalías, es sólo consecuencia de su excelencia en las tres primeras.
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El fin de semana pasado fui a ver la película de Aviones (Planes) que realiza Pixar, y esta vez también con un ojo crítico para analizarla desde el punto de vista mercadológico. La película, como todas las últimas que he visto de Disney y Pixar, me dio 5 lecciones de mercadotecnia BTL:
1.- Crea un personaje principal. ¿Por qué muchas compañías líderes tienen un personaje que identificamos fácilmente con la marca? Desde el oso polar de Coca Cola, el perro chihuahua de Taco Bell, el duende o gnomo de TripAdvisor, el osito de Bimbo, etc. Tiene mucho más recordación y empatía un personaje que represente a la marca que un simple logotipo. Los niños los recuerdan y crece una relación entre ellos y los personajes a lo largo de los años. Después viene la nostalgia por los personajes que nos gustaban de pequeños ¿Star Wars?
2.- Crea una historia. Ya en alguna pasada columna escribí al respecto. Recordamos mucho más historias que datos o slogans. Todo el conocimiento acumulado que tenemos desde el origen de la historia humana hasta nuestros tiempos ha perdurado por “historias”, primero transmitidas de manera verbal, después escrita. Lo mismo ha pasado con las grandes religiones, se cuentan con diversas historias, muchas, como en el caso de las películas de Disney, con las que nos identificamos y soñamos. Si lo analizamos con detenimiento, las grandes campañas BTL tienen una historia que contar, un inicio, un clímax y un “continuará”. Tienen ese hilo conductor que nos enreda y nos lleva a la acción.
3.- Cuida los detalles. Para eso Pixar es el experto. Nos gusta la calidad, que todo ciclo que se abra también se cierre. El 50 por ciento de la efectividad de una campaña BTL radica en su ejecución. La historia podrá ser muy buena, pero si no es bien contada y con la claridad que exige, se perderá.
4.- Piensa en global y ejecútalo en local. Las historias de Disney son globales, pueden emocionar o enternecer a cualquier niño del globo terráqueo. Lo son también sus mensajes, los problemas y soluciones que se presentan. Pero no sus personajes. Ya no sólo piensan en el mercado norteamericano (sajón) cuando crean a sus personajes. Y aunque esto es evidente desde que lanzaron películas con princesas de diversas razas humanas, en la película de Aviones por ejemplo, es muy claro como sus personajes primordiales representan a varios de sus principales mercados en el mundo: El mexicano (el mercado con mayor crecimiento en USA, con más de 50 millones de personas en el país norteamericano). La brasileña (quizá el mercado emergente más importante de América Latina), la estilizada avioneta Ishani, proveniente de La India, otro gran mercado emergente y un país con una de las poblaciones más grandes del planeta, por citar sólo algunos.
5.- Piensa en el concepto, el producto es sólo una consecuencia. Al principio Disney producía películas, ahora crea conceptos que nacen en una película pero viven también en sus parques de diversiones, en su merchandising, sus contenidos on-line, y en muchos otros medios. Sus personajes están en nuestro mundo cotidiano y los podemos encontrar en una infinidad de productos (licensing). Imagina que pase lo mismo con tu marca, o con la marca con la que trabajas.
