La batalla por los corazones (y las billeteras) de los consumidores globales se sigue se librando en línea, con las marcas invirtiendo dinero en presupuestos de marketing digital en constante expansión en un intento por captar la atención de los usuarios de Internet felices de desplazarse. Sin embargo, este enfoque en el marketing directo al consumidor descuida un elemento crucial en el proceso de decisión de un comprador: el retailer.
Dado que las elecciones más importantes del viaje del consumidor del comprador en línea tienen lugar en el sitio minorista, muchas marcas se están dando cuenta de que han estado descuidando este elemento clave. Pero las marcas y los retailers ahora se están uniendo para fomentar asociaciones más fructíferas a través de un enfoque renovado en el trade marketing.
El trade es una herramienta bien establecida en la estrategia de marketing de cualquier marca, pero, al igual que con el marketing directo al consumidor, el futuro es digital.
El viaje del consumidor en línea
En un mundo constantemente conectado, el consumidor está facultado para tomar acción inmediata en cualquier impulso de compra que lo golpee, sin estar a más de unos pocos toques o deslizar el dedo de una compra. El potencial de distracción es alto; cualquier cosa que no ofrezca al menos la promesa de una gratificación inmediata puede pasar rápidamente al siguiente objeto brillante.
Al mismo tiempo, el comprador en línea, que siempre busca más, puede encontrar información novedosa que lo inspire a tomar una decisión de compra que, de otro modo, no habría considerado. La tienda en línea no es una simple lista de productos, es una red de esa información que puede influir en las decisiones de los consumidores.
Cuando se trata de la reducción de la capacidad de atención del consumidor digital, es crucial que cualquier marca muestre su campaña en las pantallas correctas en el momento adecuado, y eso significa inyectar el mensaje en la presencia web del retailer, lo más cerca posible del ‘agregar a botón del carro’ como sea posible.
Transformación digital del trade marketing
El trade marketing tradicional en forma de pancartas en las tiendas, exhibiciones, demostraciones de productos y promociones especiales, tiene un historial comprobado de efectividad y exige una inversión considerable en forma de gasto comercial. El trade marketing tradicional representó miles de millones de gastos globales, rivalizando en tamaño con el mercado publicitario global.
Todavía estamos en los primeros días del marketing digital, ya que las empresas pasan por los dolores de crecimiento de actualizar sus competencias digitales para aprovechar el panorama del eCommerce de una manera que se mantiene por delante de la competencia.
Una encuesta encontró que los CMO dedicaron una mayor parte de sus presupuestos al desarrollo de tecnologías de marketing (desarrollo de software, análisis, implementación, etc.) que los costos de mano de obra, y el gasto en tecnología aumentó a alrededor del 29 por ciento del presupuesto promedio.
El informe proyectó que el gasto en marketing digital aumentaría del 44 por ciento al 55 por ciento de los presupuestos de marketing para 2024. A nivel mundial, las marcas de productos de consumo gastan en promedio un poco más del 10 por ciento de su presupuesto en anuncios gráficos digitales.
Estas campañas de marketing digital son excelentes para aumentar el conocimiento de la marca, pero generalmente hay una brecha entre el lugar donde se ve una campaña y el lugar donde la mayoría de las personas compra sus productos: en el retailer en línea. El trade marketing digital tiene como objetivo cerrar esa brecha.
Evidentemente, las marcas son muy conscientes del valor tanto del trade marketing como del marketing digital. Pero los líderes del mercado con visión de futuro apenas están adoptando un enfoque combinado, muchos de los cuales aún describen su inversión en trade marketing digital como de pequeña escala.
La transformación digital en este caso es más que simplemente transferir los beneficios del trade marketing tradicional al espacio del eCommerce. Significa aprovechar las mejores oportunidades que la tecnología moderna puede ofrecer, como campañas multimedia, tendencias sociales virales e IA.
Los retailers llevan las riendas
Las marcas encuestadas ven el trade marketing digital como un área experimental e innovadora en la que aún queda mucho trabajo por hacer. Una razón principal del lento desarrollo en esta área es que no pueden hacerlo por sí mismos.
Son los retailers quienes controlan los valiosos puntos de venta y tienen un poder considerable en las relaciones con las marcas. La cuota de mercado de un retailer, la relación existente con una marca y su propia experiencia digital pueden afectar su atractivo para las marcas que buscan un socio comercial digital.
Con las asociaciones adecuadas, los retailers en línea pueden beneficiarse de las integraciones de marca para aumentar las conversiones y atraer mayores ingresos del gasto comercial. Más importante aún, los programas de trade marketing con marcas pueden ayudar a proteger tu cuota de mercadotecnia de peces gordos como Amazon, que ya ofrece paquetes de trade marketing digital a las marcas.
Los retailers deben convertirse en los “socios de marketing preferidos” de las marcas para garantizar la rentabilidad a largo plazo en mercados cambiantes y competitivos.
Barreras al desarrollo
Uno de los principales desafíos del trade marketing digital es el intercambio de datos. Los especialistas en marketing están ansiosos por ver las métricas de los retailers, quienes, si pueden demostrar el rendimiento vinculado a las compras, pueden obtener presupuestos de gastos comerciales incrementales de las marcas.
Tecnológicamente, esto nunca ha sido tan fácil, pero el hecho es que la estructura de organización tradicional aún presenta barreras. Incluso dentro de una empresa, los silos de información entre departamentos como ventas y marketing generan ansiedad y confusión sobre qué datos son importantes y por qué.
Es por eso que las empresas están invirtiendo en la capacitación del personal en habilidades digitales, así como en la reorganización estructural para una cooperación más estrecha para determinar objetivos de campaña comunes y métricas importantes.
Las mejores prácticas actuales para los retailers
El principal obstáculo para aprovechar al máximo el trade marketing digital entre las marcas y los retailers en este momento no es la tecnología, es la mentalidad.
Elegir el socio de marca adecuado es clave: uno que ofrezca un producto de calidad y sea lo suficientemente inteligente como para probar algo nuevo. Al iniciar una nueva asociación, esto es lo que debes tener en cuenta:
- Adaptarse e innovar. El trade marketing digital puede ser fantásticamente efectivo, pero se ve afectado por el hecho de que hay pocos paquetes listos para usar en oferta. En realidad, esto puede ser algo bueno: como campo emergente en un espacio digital de rápido movimiento, el trade marketing digital debe ser flexible y adaptable a los cambios del mercado en tiempo real. Evalúa el rendimiento de la campaña a medida que avanza y optimiza durante, no solo después de una campaña.
- Comunicar objetivos y métricas comunes. Para atraer el gasto comercial de las marcas, los retailers deben poder demostrar el rendimiento de una manera que tenga sentido para sus socios, así como trabajar con ellos para desarrollar objetivos y KPI compartidos. El intercambio efectivo de conocimientos es más que solo intercambiar información, sino que incluye la comunicación sobre la interpretación y el uso de esa información.
- Aprovecha la tecnología. Utiliza elementos multimedia e interactivos para atraer a los consumidores de una manera que no es posible fuera de línea, utiliza los datos de los clientes para una orientación eficaz y la automatización para proporcionar una experiencia fluida entre la publicidad y la conversión.
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