Cada vez leo más artículos y escucho a más expositores señalando que las estrategias On-line son lo de hoy y que han llegado para quedarse.
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Aunque es muy cierto, y sin duda dichas estrategias tienen ventajas irrefutables como el bajo costo por impacto o la posibilidad de que sean claramente cuantificables y medibles, también lo es que no podrían sustituir a las estrategias off-line por una simple y sencilla razón: todos nosotros (o casi todos) vivimos en ambos mundos (en línea y fuera de ella). Podríamos incluso asegurar que nuestra presencia “en línea” es una extensión de nuestra presencia en el mundo físico, el mundo tangible.
Pero entonces, ¿Qué es lo correcto? Sin duda alguna y en esto concuerdan varios de los gurús más destacados como Philip Kotler, Seth Godin e incluso Michael Porter, es una adecuada combinación de ambas estrategias. Lo que los comunicólogos comúnmente llaman una comunicación integral. Y es que actualmente son dependientes una de la otra y cualquier campaña que se presuma seria, no se podría dejar de lado a ninguna de las dos.
He aquí cinco motivos por las cuales son dependientes entre si:
1.- Las estrategias On-line se alimentan de contenidos Off-line. Es decir; de la realidad misma, o de personajes, productos o promesas meramente reales. Incluso cuando lo que comunicamos sea totalmente ficticio, siempre habrá una referencia en el mundo real para ubicarlo.
2.- Las estrategias Off-line no llegan muy lejos sin las On-line. Es cierto, pensemos por ejemplo en alguna activación promocional. Por más presupuesto que tengamos, nuestro impacto en la sociedad sería muy limitado si sólo consideramos el entorno donde se lleva a cabo, sin viralizarlo en la red. Pensemos en esto por ejemplo: hemos conocido a la mayor parte de las estrategias de guerrilla en la red y no precisamente en la calle.
3.- No podemos conocer plenamente a nadie Off-line. ¿Te casarías con una persona que no has tratado personalmente? Las personas, así como el mundo que nos rodea, requieren de todos los sentidos para ser percibidos en su totalidad. No sólo con la vista, requerimos escuchar, oler, mirar, sentir… Cada sentido acumula una cantidad enorme de información. Lo mismo sucede en nuestra relación con las marcas, requerimos sentir el empaque, probar el producto, experimentar el servicio… tocarlo, percibirlo de manera tangible.
4.- Todos investigamos On-line. Antiguamente sólo nos basábamos en los comentarios y la opinión de gente cercana. Hoy, antes de adquirir cualquier bien, producto o servicio, hurgamos en la red. La razón es sencilla: es más fácil, más rápido y en muchos casos encontramos opiniones con mayor objetividad. Aunque siempre tendrán más peso aquellas opiniones de la gente más cercana a nosotros, a quienes siempre podemos reclamar cuando equivocan su sugerencia.
5.- Nunca, nada, podrá ofrecernos una retroalimentación tan completa como la comunicación cara a cara (Off-line). Es cierto que podemos conocer más de nuestro target en encuestas y redes sociales donde hay una interacción inmediata con otros. Sin embargo, la comunicación off-line puede proporcionar más información sobre la reacción y respuesta de nuestros interlocutores, ya que es posible analizar diversas fuentes de comunicación verbal y no verbal como lo son los gestos, el tono de voz, los ademanes, las expresiones corporales y verbales, por citar las más importantes.
