El lanzamiento de Blim, la nueva propuesta On Demand de Televisa, es la oferta de contenidos en español que se suma a los ya muy conocidos Netflix, Claro Video y por su puesto Youtube. Y aunque aún falta que Amazon aterrice su famoso Prime Instant Video en nuestro país, el auge de este tipo de servicios es cada vez mayor, pero no así las estrategias de mercadotecnia para que las marcas estén dentro del juego.
Seguimos pensando solamente en spots de televisión para los cortes comerciales y cuando hablamos de medios digitales, muchas veces no salimos de los banners, las redes sociales o las estrategias de SEO y Adwords, pero nos olvidamos de estar en los nuevos servicios de entretenimiento.
En un medio donde el cliente elige qué ver y a qué hora (y para ello paga), no tienen cabida las burdas menciones por parte de los conductores, o los evidentes product placements que todavía vemos en la televisión abierta. El reto es mucho mayor, en un medio donde sólo hay contenido con la suficiente calidad para justificar un cobro, las marcas deberán mimetizarse creativamente con las historias para aparecer de manera armónica.
Pero el reto tampoco está sólo en tratar de encajar en las historias, sino más aún, crearlas. Contenidos hechos para la marca y principalmente para el mercado meta, que sean dignos de apreciarse y comentarse, como sucede en el caso de los spots publicitarios que triunfan en Cannes.
¿Qué tiene que ver todo esto con los medios Below The Line? Sin duda, mucho. Entramos a una era de comunicación en la que no sólo es necesario crear mensajes diferenciados por segmentos de mercado, sino también comunicación y productos en torno a ellos. Como sucede con las películas exitosas, los contenidos deberán tener también productos alternos que cierren la pinza, como páginas web, empleo de licencias de marca, merchandising y secuelas. Y para lograr una comunicación realmente holística, es preciso generar un concepto lo suficientemente fuerte, capaz de brindar entretenimiento de calidad y adaptarse a prácticamente cualquier medio.
Algo que ya están produciendo marcas como Burger King, Office Max, Anheuser-Busch e incluso GE con la serie de televisión “Breakthrough” en los Estados Unidos de Norteamérica. Paradójicamente, la integración de marcas que ya era una realidad hace 40 años en la televisión abierta, ahora representa una gran innovación en los nuevos medios.
