La misma pregunta nos la hacemos todos: ¿qué más puedo hacer para crear una experiencia más personal para mis clientes y entregar mayor valor a ambas partes? Y mucho de eso se trata el BTL, de modo que casi cualquier cosa que leamos aquí hablará de esto. En esta ocasión les quiero hablar de un concepto muy simple y prácticamente indispensable en algunas industrias, aun así, casi ignorado totalmente en otras: la misión de consumo.
Tratando de ponerlo en el lenguaje más simple y llano, la misión de consumo es lo que determina que es momento de consumir y el estado mental en que el consumidor se aproximará a canales y productos.
El ejemplo que normalmente se utiliza es el de retailers donde la diferencia entre una compra planeada, una compra de urgencia o una compra por impulso determina el tipo y cantidad de consumo que un cliente tendrá. Una persona que entra a una licorería porque está planeando una fiesta, porque le hizo falta para una fiesta que está ocurriendo en ese momento o porque se le antojo un vino para acompañar su comida, aun siendo la misma persona, no tienen una mentalidad igual y su percepción del entorno es distinta.
Hay muchas cosas que pueden cambiar de nuestra percepción al cambiar el contexto que dispara nuestra necesidad. Tomando solo unas pocas como ejemplo más adelante, la pregunta de fondo que me gustaría disparar es: ¿cómo detecto ciertas misiones de compra y cómo les saco provecho?
Por ejemplo, podríamos detectar que ciertas misiones de consumo transforman la sensibilidad al precio en sensibilidad a la calidad. Podríamos encontrar que en el contexto adecuado, el cliente esta dispuesto a “gastarle más” o preferir un producto de mayor gama aunque el precio crezca igualmente. Un contexto de este estilo lo podríamos encontrar en las “ocasiones especiales”, esas veces que el consumo tiene un sentido más lúdico y en que el cliente está buscando disfrutar más del producto adquirido, haciéndolo más propenso a aceptar la oferta de uno de mayor calidad.
Otro podría ser el interés en volumen. Hay misiones de consumo que hacen que el consumidor piense que “más vale que sobre”, haciéndolo propenso a adquirir mayor cantidad del mismo producto. Esto lo podemos ver en las celebraciones donde la escasez de un producto podría tener un impacto importante en el desarrollo del evento de modo que el consumidor tiene cierta disposición a sobre surtirse. Aquí podríamos aprovechar para desplazar presentaciones más grandes, mayor consumo en la misma visita y crear diferenciadores como ventas por consignación o por volumen efectivamente consumido, precios en escala, etc.
Uno más puede ser la disposición a probar algo nuevo. En gran parte de las misiones de consumo los clientes van “a la segura” y compran el producto que conocen que satisface de forma adecuada su necesidad. Sin embargo, una misión en que el consumidor tenga tiempo de comparar y una necesidad que acepte cierto riesgo puede ser una buena oportunidad de darte a conocer o introducir una nueva línea o variedad de tu producto. Una misión por impulso o por paseo podría darnos el contexto para iniciar esa conversación.
La tarea que nos queda aquí, como decía antes, es cómo hacer para identificarlas y aprovecharlas del mejor modo, valor es claro que tienen.
¿En tu industria se acostumbra pensar y aprovechar las misiones de consumo? ¿Sabes cómo identificarlas y sacarles valor? ¿Le genera eso valor a tu consumidor?
