El objetivo del foro fue abordar algunos temas relativos a la industria del Retail. Primero que nada, agradezco a la Revista Merca 2.0 por invitarme a participar; por otro lado, reconozco el valor de todos los comentarios que mis compañeros de mesa aportaron, cada uno desde su experiencia y conocimiento. Sin duda alguna, un ejercicio muy valioso para todos los presentes.
Dentro de los temas de los que hablamos, uno de los más importantes y que más comentarios y opiniones diversas causaron fue el tema de Big Data. En este sentido, me parece que cada uno de los oradores aportamos diferentes opiniones y comentarios sobre el tema.
¿Qué es Big Data?, ¿Para qué sirve?, ¿Cómo se gestiona u opera?, ¿Que herramientas o recursos se necesitan para poder gestionarlo?, ¿Qué equipo de gente se necesita?, etc… En todas estas preguntas y sus correspondientes respuestas, es en donde encontré, que la mayoría de los invitados al foro, opinamos de forma diversa y no necesariamente llegamos a un punto en común. Algunos opinaron correctamente que el Big Data comúnmente es confundido con actividades de CRM; otros comentaron que el Big Data es finalmente para la toma de decisiones estratégicas de la organización, para mejorar la rentabilidad del negocio, etc… en todas estas definiciones que se dieron, ciertamente hay algo de cierto y evidente. Pero faltó mencionar el objetivo más importante, y que sin duda para mi es el que pesa sobre todos los demás, y por lo que el tema de BIG DATA se ha vuelto de las cosas más valoradas y ansiadas por las organizaciones, sobre todo las que están dentro de la industria del Retail.
Para mí, el objetivo fundamental de porque un retailer decide invertir recursos y tiempo en realizar un profundo análisis de información proveniente del Big Data, es para tener el mayor detalle y conocimiento del cliente, o lo que es lo mismo, poder llegar a la Intimidad con el Cliente (Customer Intimacy).
Para ir por partes, es fundamental primero definir qué es Big Data y Customer Intimacy.
Hoy en día, con la enorme capacidad de estar conectados a través de diferentes equipos y tecnología, se forma el famoso concepto de “Internet of Things” (IoT). IoT aglutina a todos los equipos que se conectan a internet usando un identificador único. Las predicciones dicen que para el año 2020 habrá 30 billones de puntos finales, desde electrodomésticos hasta producto empacado que estarán conectados a internet. IoT ofrecerá un rango muy variado de beneficios al consumidor; desde autos conectados que activamente darán alerta de los servicios de mantenimiento, sistemas de alarmas para mantener seguras a nuestras casas y con la temperatura ambiente que deseemos, entre otros muchos ejemplos.
La ola de Big Data viene justamente de IoT y de todos los equipos que están interconectados. Las empresas y corporaciones que quieran obtener el mayor provecho de IoT, deberán unificar toda la información proveniente de todos los puntos o equipos conectados, y extraer los datos y conocimientos más valiosos para convertirlos en acciones. Big Data es la recolección de datos provenientes de todos los medios tradicionales y digitales dentro y fuera de la empresa.
La forma de cómo se trabaja el Big Data es para encontrar estructura dentro de información desestructurada; extraer significados valiosos de datos no armonizados, descubrir patrones en datos aleatorios, y usar toda esta información para encontrar patrones, entender tendencias, correlaciones, y ultimadamente para predecir el comportamiento de los clientes, mercados y a la competencia.
Customer Intimacy o Intimidad con el Cliente es moverse de entender solamente transacciones independientes que el cliente tiene con la marca, a relaciones más profundas y duraderas a través de un mejor conocimiento, anticipándose y satisfaciendo las necesidades evidentes y latentes del consumidor. La Intimidad con el Cliente está evolucionando gracias a la revolución digital y de los móviles que hoy día está sucediendo, además del uso del Big Data.
¿Cómo entonces mezclamos Big Data y Customer Intimacy en el negocio del Retail? Dentro del Retail tradicional o “Brick and Mortar” existe un gran reto: la identificación del consumidor final. Si bien, las grandes marcas invierten enormes recursos para poder conocer quién es su cliente, estos estudios lo que indican a través de muestreos estadísticamente significativos, es un grupo o segmento de clientes con características afines de preferencias y consumo; sobre estos grupos de muestreo se llegan a conclusiones de producto, precio, nuevos lanzamientos, preferencias, etc… Pero aún se sigue sin llegar a conocer quién es el consumidor final de esos productos: quien es, como se llama, cuántos años tiene, domicilio, etc…
Hay formas de como conocer a ese cliente; lo más común es a través de una tarjeta de lealtad o membresía en donde cada vez que ese cliente consume dentro del Retail, se identifica a ese ticket de compra y se le puede poner un nombre y datos demográficos. Los Clubes de precio ya lo hacen en parte, pues a través de la membresía se sabe quién es el cliente, que compra, cada cuando, valor de la compra, etc… Pero esto es sólo una parte de llegar a la Intimidad con el Cliente. Para lograr hacerlo de forma completa, es necesario cruzar esa información con datos externos del mismo cliente; redes sociales, call center, medios de pago, actividades con la competencia, etc…
Hoy las organizaciones tienen la gran oportunidad y habilidad de conocer de mejor forma las necesidades de los clientes, personalizar las experiencias de sus consumidores y finalmente llegar la Intimidad con el Cliente. Las empresas tienen al Big Data como aliado para lograr estos resultados. Para mí, éste es el fin último del Big Data; logrando esto, las organizaciones alcanzarán por ende los otros objetivos mencionados en el principio de la nota: la toma de decisiones estratégicas y lograr una mejor rentabilidad en la organización.
