Hace unos meses me invitaron a dar una conferencia en un congreso de marketing en Ixtapa, entre los conferencistas con los que pude platicar conocí a Susana Alfaro, Gerente de Marca de Covergirl. Platicar con ella me hizo entender un poco sobre el mercado de cosméticos en México y lo importante que es desarrollar experiencias de compra en esta categoría.
Como hombres no lo entendemos, ni pasa por nuestra mente, pero las marcas de cosméticos siempre han sido aspiracionales. Una ama de casa que hace “el súper” tiene la oportunidad de escaparse de su realidad y las preocupaciones del hogar al entrar al pasillo de cosméticos, por lo tanto, las marcas deben asegurarse de crear una experiencia de compra para que la consumidora permanezca más tiempo frente al anaquel.
De acuerdo con Susana Alfaro, la dinámica de autoservicios en México es compleja, hay una guerra de precios cada vez más agresiva, algo que antes no afectaba la categoría de cosméticos, pues se trataba de mantener el aspecto “Premium” y aspiracional de las mismas, ofreciendo calidad y resultados profesionales sin tener que afectar el precio de los productos.
Uno de los periodos más importantes del año en autoservicios es el trimestre que acaba de terminar. En los meses junio, julio y agosto y se lleva a cabo una verdadera batalla por tener el mayor volumen de ventas en todas las categorías posibles. Para ejemplo tenemos la ya muy conocida estrategia de Julio regalado de Comercial Mexicana.
Pero en realidad, ¿qué tan bueno es llevar a cabo una estrategia de precios o aplicar descuentos agresivos en una categoría premium de cosméticos?
Al respecto, Alfaro opina que competir por precio en el anaquel de supermercado trae algunas desventajas como: Menor credibilidad ante la consumidora, retraso de re compra, tan poca lealtad de marca y desvalorización del mercado.
¿Hasta cuándo se darán cuenta las cadenas y las marcas que se gana más ofreciendo valor, que reduciendo precio? Me dijo Alfaro.
A pesar de no ser experto en cosméticos considero que existen marcas que ya se han dado cuenta de esto y han empezado a desarrollar verdaderas experiencias de compra para ofrecer un mayor valor. Tal es el caso del Sensorium de Sephora, sensorama en Plaza Antara en la que por medio de sonidos, imágenes y aromas la marca te invitaba a conocer cualidades no perceptibles a simple vista. Otro ejemplo son las Pop Up Sotre que ha puesto en varios centros comerciales y hasta parques y lugares importantes de la CDMX.
Otro ejemplo es Glossier, marca de cosméticos que nació en Estados Unidos gracias una blogger de moda y su cuenta de Instagram. Esta marca ha sido objeto de análisis de medios como el Wall Street Journal o la revista Forbes. Por último tenemos la campaña de Covergirl con Star Wars.
El verdadero reto del mercado de cosméticos es convencer del valor de la marca por encima del precio y crear una experiencia de compra.
