Otra de las tendencias detectadas por nuestro estudio global Brand Footprint es que buscamos productos que nos llenen, nos consientan, que estén pensados para mí e incluso nos hagan felices. Veamos algunos ejemplos.
En ninguna parte esto es más evidente que en China, donde la marca japonesa de cuidado de piel de prestigio SK II lanzó una campaña para llamar la atención del mercado matrimonial. En Shanghai, las mujeres solteras mayores de 27 años son etiquetadas como “mujeres sobrantes” y a menudo son presionadas por amigos y familiares para casarse – rápido. La marca creó una película diseñada para unir a las comunidades y eliminar el estigma. SK II se encuentra a un paso de entrar a las 100 mejores marcas de China, incrementando su nivel de elección en un 12% (es cada vez más elegida por los Shoppers).
Unilever adquirió recientemente Living Proof, una marca de cuidado capilar de lujo, que se suma a su cartera de marcas Prestige. Se une a las cremas Dermalogica y la ultra premium REN, una marca de cuidado corporal de nicho fabricada con ingredientes 100% derivados de plantas y minerales.
Con esto quieren atraer a un target mucho más preocupado por el planeta y que también desean productos más naturales… ¡para ser más felices!
Al igual que las mujeres, dice Axe con un aumento del 3% en su nivel de elección en Alemania, los hombres quieren la libertad de ser ellos mismos. Su nueva campaña “Encuentra tu magia” muestra una gama de diferentes identidades masculinas, habilidades, sexualidades y apariencia. Con ello está también apelando a sentidos mucho más profundos que simplemente funcionales.
Una start-up basado en la India busca “hacer la belleza viril”, aprovechando una realidad en la que muchos hombres toman los productos de su pareja puesto que se avergüenzan de comprarlos. The Man Company es un servicio de suscripción que ofrece productos viriles para el cuidado del cabello, el cuerpo, el afeitado y la crema hidratante facial.
En productos de cuidado del hogar también se puede aspirar a algo más que la funcionalidad. Muchos fabricantes han estado utilizando los aromas para atraer a los compradores desde otros sentidos más profundos. Por ejemplo, en Filipinas, P&G lanzó un producto que mezcla la fuerza limpiadora de Ariel con el aroma y suavidad de Downy. Esta marca es la tercera en mayor rápido crecimiento en su nivel de elección en este país.
Hay mucha literatura escrita sobre ganar lealtad en los shoppers pero claramente no es nada sencillo conseguirlo. En un estudio que realizamos de miles de marcas, vimos que en 10 años sólo 15% de ellas lograron ganar lealtad (es decir, que los compradores de sus marcas, prefieran la marca analizada en mayor medida que antes…castigando entonces el consumo de otras marcas en su portafolio).
Entonces, esta tarea es compleja y uno de los caminos que hoy estamos viendo en el mercado para conseguirlo es atraer al Shopper desde un ángulo más profundo, más humano, incluso aspirando a hacerlo más feliz con el consumo de su producto/marca.
