Los dispositivos que tenemos a nuestro alrededor se han vuelto paulatinamente más conectados, dando origen al concepto de “Internet of Things”.
La tasa de crecimiento de los dispositivos que están conectados a internet es muy alta, tanto así que es posible encontrar cifras desde los 20 mil millones hasta los 34 mil millones de dispositivos para 2020 en fuentes como Gartner, Forrester, IHS. Números más, números menos, estamos hablando de unos 6 dispositivos por persona en el mundo.
Además, estos dispositivos van cubriendo más lugares en nuestros hogares, oficinas y demás espacios. Pensemos solo por un momento: en casa, ¿cuántos dispositivos tenemos conectados?
Los típicos: teléfonos celulares, tabletas, computadoras, impresoras
Otros aparecen mucho y cada vez más: consolas de videojuego, televisiones, teatros en casa, servicios de televisión en línea (Apple TV, Chromecast, Roku), sistemas de video vigilancia
Algunos otros para los más aventurados: asistentes personales (Google Home, Alexa), refrigerador, lavadora, aspiradora, autos, lentes, relojes, dispositivos médicos.
Y lo que es quizá más interesante: se han hecho más inteligentes. Podemos ver ya dispositivos que hacen cosas como pedir servicio por sí mismas, reportar fallas o solicitar reordenes basados en parámetros. ¿Hasta dónde podrá llegar esta inteligencia? ¿Qué pasaría si estas cosas inteligentemente conectadas pudieran volverse consumidores autónomos?
Entonces, tendríamos que considerar un nuevo segmento de consumidores: las cosas. Esto tendría efectos profundos en el diseño de programas de marketing y en el CRM.
En el modelo del consumidor, el tomador de decisiones sería un dispositivo, una cosa. Si bien podría estar influido por una persona, tendríamos que entender su modelo de toma de decisiones para poder atraer a ese consumidor a nuestro producto. Si está basado en conveniencia (como podría ser un vehículo autónomo que necesita combustible), precio (como podría ser un basurero que requiere recolección), disponibilidad de una canasta (como podría ser una lavadora que requiera detergente y suavizante), o cualquier otro atributo, incluso una combinación de varios. Estaríamos hablando de un consumidor enteramente racional cuando mucho del marketing ha evolucionado para tocar la emocionalidad de su mercado.
El canal de comunicación también cambiaría de forma importante. Sería poco importante la estética de la oferta del producto, la atención tendría que estar en mostrar los atributos adecuados y que estos tengan los valores adecuados. ¿Y exactamente cuáles canales serían estos? Los dispositivos tendrían que poder conectarse con un market place o similar que les permita consultar los productos y servicios que están buscando, comparar y ejecutar las compras. El momento en que mi refrigerador decida que hay que ir a conseguir leche tendría que saber dónde buscarla y cómo pedirla. Esto podría ser un nicho interesante para startups innovadoras que busquen agregar valor como intermediarios y para proveedores con alta capacidad de automatización que puedan resolver centenares de solicitudes simultáneas.
La fidelidad se podría impulsar de modos novedosos a través de resurtidos automáticos y complemento de canastas. ¿Qué sucedería si el laboratorio que produce un medicamento de uso frecuente prepara sus empaques para que le avisen cuando está por terminarse y generen una orden de resurtido en automático o si el vehículo que conduzco generara automáticamente órdenes de servicio cada que alcanza el kilometraje? Estaría automáticamente apegado a cierta marca hasta que conscientemente decida dejar de estarlo. Podríamos llamarlo “fidelidad a priori”.
Y el ciclo de vida del cliente tendría que entenderse de una forma distinta también. Este es un consumidor que es fabricado y al cual se podría influir desde su fabricación. Quizá algunas alianzas inteligentes podrían ayudar a impulsar productos complementarios o de consumo. Sería un ciclo que dependería de la influencia de las personas, pero al final la decisión está en la cosa.
Si bien puede sonar a ciencia ficción, nadie pensaba hace 20 años que todos tendríamos al menos un dispositivo conectado todo el tiempo a internet en el bolsillo.
¿Cómo afectaría este nuevo tipo de consumidor a tu industria? ¿Qué cosas serían tu target? ¿Está tu producto listo para que las cosas lo consuman?
