En la recta final del año, tal como sucede en otras ocasiones, es necesario que tanto marcas como las cadenas de retail no descuiden una parte fundamental para la correcta ejecución en punto de venta: trade marketing.
A manera de definición, este concepto se puede entender como aquel proceso que busca mejorar las ventas e impulsar la rotación de producto en un retailer, así como facilitar y motivar la compra del cliente, al tiempo que se le ofrece una experiencia de compra satisfactoria.
Estrategias de merchandising, acomodo de stock, implementación de planogramas y la integración de material POP, son algunas de las cosas que el trade marketing también supervisa, todo ello con el propósito de optimizar la rotación de producto.
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De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, en 2018 la inversión destinada a trade marketing fue de 2,438 millones de pesos.
Lo que debe evitarse en PDV
Si bien disponer de una estrategia de trade marketing debe prevalecer durante todo el año, durante el último mes, es decir diciembre, el tráfico en punto de venta aumenta considerablemente, los hábitos de compra suelen cambiar y ante el poder adquisitivo de la gente también es distinto, por lo que resulta mucho más imprescindible tener una buena ejecución y evitar, en la medida de lo posible los siguientes errores:
- No conocer al consumidor: aunque suene muy obvio, hay marcas que no logran identificar las necesidades de su target, o bien no utilizan esos insights para crear un marketing favorable, por lo que es básico tener un conocimiento pleno y oportuno.
- No trazar una línea entre el punto de venta y sitio online de compra, pues si bien se trata de ser un retailer omnicanal, es importante no perder de vista que la experiencia de compra debe ser distinta, por lo que se requerirá de acciones de marketing apropiadas para cada canal.
- Dejar de lado la capacitación del personal y omitir innovaciones que beneficien la rotación de producto.
- Recolectar datos sin ser analizados: es necesario que la data obtenida no solo sea captada, sino también interpretada y aplicada a favor de la marca y productos, y de la experiencia de compra que se dará al cliente.
- No apreciar el trabajo del promotor ni darle la capacitación necesaria.
- Al no hacer una gestión de stock se pueden perder oportunidades de venta clave, pues al no estar presente en anaquel y otros lugares de la tienda, ni disponer de estrategias de comunicación, el shopper optará por comprar productos de la competencia.
- No hacer una manutención del punto de venta; es decir, no contar con una correcta exhibición de producto.
- Omitir tendencias de trade marketing, así como el trabajo colaborativo con áreas estratégicas (ventas, mercadotecnia, etc.).
