Es la eterna pregunta. Las genialidades y la innovación nunca advierten su llegada. Son impredecibles. Sencillamente aparecen para hacer clic en nuestro cerebro y volarnos la cabeza. –¡Cómo es posible que una idea tan brillante y sencilla no se me haya ocurrido a mí!-, nos hemos reprochado en más de una ocasión.
No vimos venir que a dos amigos se les ocurriría crear una aplicación para que la gente rente una casa, recámara o departamento por períodos cortos para competir lateralmente con los hoteles. Hace algunos años, los taxistas tampoco imaginaron que competirían con aplicaciones que ofrecían el mismo servicio que ellos, pero sin contar con un solo automóvil. Las industrias de entretenimiento audiovisual y fabricantes de aparatos electrónicos por su parte, no imaginaron que pronto serían obsoletos los reproductores de DVDs y las tiendas físicas para rentar películas, pues llegarían Netflix, Amazon Prime Video o Hulu.
En el ámbito del marketing, pasa lo mismo. Hoy, decenas de agencias de marketing BTL y marketing digital que ofrecen el mismo servicio que sus competidores, no han visto venir la próxima idea que cambiará el juego. El número de marcas de aguas embotelladas crece, como lo hacen las marcas de refrescos, bebidas energéticas y muchos otros productos que buscan un nicho “evidente”.
Es precisamente ese, el “Marketing Evidente”, el que nos puede estancar en el mismo sitio. Trata de satisfacer un problema siguiendo un camino ya recorrido varias veces.
Pero está también, y más vigente que nunca, lo que hace algunos años Philip Kotler y Fernando Trías de Bes nombraron como Marketing Lateral. En su libro citaron varios ejemplos de marcas que han ejercido el fino arte de sacarle la vuelta a lo evidente. Es decir, satisfacer esas necesidades que ya estaban ahí, pero que nadie notaba, ni siquiera los compradores.
Ninguno pensó que introducir un juguete en un chocolate revolucionaría la industria confitera, hasta que lo hizo Kinder Sorpresa. Tampoco que Amazon evolucionara de vender libros a prácticamente cualquier cosa y en tiempos de entrega muy cortos.
Los ejemplos más recientes
Hoy, restaurantes y bares que volcaron sus esfuerzos en San Valentín para incrementar su ticket promedio, no vieron venir que nacería un nuevo concepto en Los Ángeles, California, que le dio la vuelta a esa fecha para acoger a las personas solteras y celebrar un día anti-San Valentin, con productos ad-hoc para los corazones rotos: Brakeup Bar (www.breakupbarla.com).
Y ya que tocamos el tema de la soltería, echemos un vistazo a The Professional Wingman, una consultoría para conseguir pareja que promete enfocarse en los resultados y garantiza una transformación duradera.
Existen muchas otras compañías con servicios que jamás hubieras imaginado. En Japón, por ejemplo, han prosperado prestadoras de servicios como Shazaiya Aiga Pro, Nihon Shazai Daikokao o Yokohama Benriya Natchan, con colaboradores que ofrecen disculpas por ti a la persona que has ofendido, y con económicos paquetes de arrepentimiento.
Celeb 4 a day es una startup que pone a tu disposición fotógrafos paparazzi para perseguirte y tomarte fotos durante tu viaje. Disfruta el estrés propio de una auténtica estrella de Hollywood.
Barcelona Toy Travel, inspirada en la película Amélie, lleva a tu peluche favorito por las principales ciudades de España y te envía fotos donde aparece posando frente a lugares icónicos.
Si de rentar a una abuela se trata, también existen opciones, como las empresas Care for Kids o Rent a Grandma.
Además hay compañías que rentan perros, alquilan amigos ocasionales o hacen retratos con las cenizas de tu ser querido para inmortalizarlo de manera artística en tu sala.
Todas estas ideas tienen algo en común: han atado cabos de manera lateral para rescatar necesidades latentes. ¡Por qué no se me ocurrió a mí!
