Para promocionar el lanzamiento de dos bebidas nuevas que se unen a su portafolio, Starbucks desarrolló una estrategia de Experiential Marketing combinado con acciones below the line.
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La dinámica consistió en vendar los ojos de los asistentes. Dentro de un cuarto oscuro, había una música de fondo que remontaba a sitios sumamente tranquilos, como si se tratara de una especie de sesión antiestrés.
Al ritmo de la música, una voz sutil guiaba a los asistentes por un viaje sensorial, donde los aromas a naranja, limón, lima y romero impregnaban aleatoriamente la sala, pues ambas bebidas están preparadas con estos ingredientes.
Cuando la voz hizo la presentación de Ginger Ale un puño de azúcar morena rondaba los paladares de la gente, y al ser el turno de la Lemon Ale, un trozo de chabacano se deslizaba por la boca de cada uno de los asistentes.
No faltó el tacto, pues repentinamente la gente recibía en sus manos objetos alegóricos a este lanzamiento, por ejemplo: fruta, hierbas, gotas de agua, entre otros. Al final, cada persona podía probar el sabor de estas bebidas carbonatadas que la marca de la Sirena preparó para sus consumidores.
La entrevista
De acuerdo con el director de Mercadotecnia de Starbucks, Arturo Martínez, esta innovación de la marca es perfecta para este verano. La estrategia BTL responde al uso de material POP y atención personalizada por parte de los partners en los puntos de venta.
Este lanzamiento es posible gracias a la máquina Fizzio, única en su tipo y patentada por Starbucks, la cual representa un avance tecnológico en la industria a nivel mundial. sin embargo, por el tamaño de la máquina sólo es posible que este par de bebidas se encuentren en 270 tiendas dentro de la República Mexicana.
“No nada más vendo café, vendo experiencias. En el mercado mexicano vamos a estar enfocándonos mucho en la estrategia de comunicación en nuestras redes sociales, por intercambios comerciales que tenemos y mucho con nuestros partners de hablar uno a uno sobre los beneficios del producto”.
“Sí hacemos sin duda un marketing muy diferente al tradicional, en el cual buscamos mucho más conexiones con nuestros consumidores que algo masivo”.
Este verano, la experiencia Starbucks no se limita a la nueva línea Fizzio, la marca promoverá un corredor cultural, gracias a la colaboración de Conaculta y Ocesa, donde se ofrecerá a los clientes la agenda de eventos culturales más representativos a nivel nacional.
Adicional, Starbucks realizará diferentes actividades abiertas al público en general, como conciertos dentro y fuera de tienda. El objetivo de este corredor cultural es ofrecer un valor agregado a la experiencia Starbucks, ofreciendo información de interés para los clientes.
